Каршеринг-сервис «Ситидрайв» переосмыслил роль соцсетей и превратил их в полноценный сервисный и медиа-инструмент. За восемь месяцев VK и Telegram собрали 10,9 млн просмотров, удержали высокий ER и помогли решать как имиджевые, так и операционные задачи каршеринга. Подробностями команда проекта поделилась с редакцией Sostav.
Рынок каршеринга в крупных городах насыщен: пользователю важно не только наличие машин поблизости, но и то, насколько бренд «на его стороне»: быстро ли помогает, слышит ли запросы и разделяет ли городской ритм жизни.
«Ситидрайв» усиливал роль сервиса-партнера внутри автоиндустрии «Сбера» и фокусировался на том, что сервис — больше, чем каршеринг. Целями соцсетей было не только нарастить Brand Awareness, но и развивать это позиционирование, усиливать дифференциацию бренда от конкурентов, рассказывать про новые продуктовые направления (бизнесы) «Ситидрайва»: аренду авто от 1 месяца «Надолго», сервис проката «Рент», продажи машин из каршеринга «Автотрейд», а также сервис по ремонту авто и «Ситидрайв» для бизнеса.
Также с помощью соцсетей бренд усиливал и готовил запуск в новых городах, растил лояльность и повышал долю молодежной аудитории продукта. Одновременно на площадках нужно было удерживать живое комьюнити, работать с негативом и постоянно объяснять новые фичи — от тарифов до механик перегона автомобилей между городами.
Цели и задачи
Перед агентством Resonance и командой «Ситидрайва» стоял комплекс задач в SMM и ORM:
- подготовка к выходу в новые города;
- формирование SMM-стратегии (контент + инструменты эффективного продвижения);
- рост уровня знания о бренде;
- увеличение показателей вовлеченности и их поддержание на конкурентном уровне;
- расширение аудитории и удержание текущей;
- рост охвата в сообществах «Ситидрайва» в социальных сетях;
- увеличение доли молодежной аудитории как источника роста в категории;
- повышение лояльности к сервису, удержание и реактивация аудитории.
Целевая аудитория
Коммуникация строилась вокруг аудитории, среди которой:
- активные жители больших городов;
- как владельцы личных автомобилей, так и люди без машины;
- семейные пользователи.
В основе стратегии лежало понимание, что каршеринг чаще всего используют для личных поездок, путешествий и для решения бытовых задач. Поэтому тон общения и контент ориентирован на практичные сценарии, живые эмоции и привычные ситуации из жизни города, знакомые пользователям с разными жизненными паттернами.
Механика кампании
Ключевая идея коммуникации — превратить «Ситидрайв» из просто каршеринга в символ мобильного, стильного и свободного образа жизни так, чтобы это соответствовало новому позиционированию сервиса «Вы за рулем — мы рядом». Мы планировали усилить роль бренда среди партнеров автоиндустрии «Сбера», показав, что «Ситидрайв» — это не отдельный сервис, а часть единого мира возможностей, где каждый может найти решение для своих задач.
Агентство выстроило комплексную систему ведения сообществ в VK и Telegram с учетом поведения разных сегментов.
- В Telegram делали ставку на более трендовый и живой формат. Здесь выходили продуктовые посты про акции и новые фичи, но основной акцент смещался в сторону фанового и доступного контента: ситуативы, быстрые реакции на новости сервиса, неожиданные объявления, мемные форматы. Канал работал как полноценное комьюнити: в комментариях шли активные обсуждения, поэтому команда регулярно подбрасывала темы и поводы для диалога, поддерживая ощущение клуба, где бренд и пользователи общаются на равных.
- В VK сохраняли кросс-постинг ключевых публикаций, но акцент смещался в сторону продуктового и функционального контента. Здесь подробно раскрывали фичи сервиса, объясняли тарифы, механики, акции и обновления — формат площадки позволял делать это более развернуто и визуально структурировано. Контент адаптировали под особенности VK: добавляли дополнительные иллюстрации, расширенные тексты, интерактивности и форматы, которые обеспечивают больший охват и удержание внимания внутри ленты.
Контент строился вокруг ежедневных сценариев использования сервиса, а сезонные кампании поддерживались таргетированной рекламой и посевами. Особое внимание уделялось интерактивам и геймификации, что позволило удерживать высокий ER при росте охвата.
Мемные форматы, ситуативные посты о «городских историях», конкурсы с вовлекающими механиками и реактивный комментинг от имени бренда обеспечили дополнительный органический охват. Отдельные посты стали вирусными в Telegram и VK и получили вовлечение и комментарии свыше планируемых.
Отдельным направлением стал комьюнити-менеджмент. Сообщества «Ситидрайва» — это про особое взаимодействие между пользователем и брендом. Поэтому в этом направлении были как базовые задачи, так и характерные только для такого клиента:
- реактивный комментинг от лица бренда под популярными постами других авторов в VK и Telegram: быстрые и ироничные реплики, которые подхватывали повестку и приводили дополнительный органический охват;
- коммуникация с пользователями в комментариях в собственных сообществах;
- оперативное решение различных ситуаций пользователей при работе с сервисом;
- сохранение и улучшение / укрепление стилистики взаимодействия и заданной тональности, переосмыслив классический ORM в полноценный комьюнити-менеджмент.
Результаты
Городская эстетика, легкий юмор и динамичные форматы сделали бренд ближе к аудитории. По итогам восьми месяцев работы комплексный подход к SMM и ORM дал измеримый эффект:
- 20 постов в месяц в среднем — стабильный темп публикаций без провалов в качестве;
- 10,9 млн общих просмотров контента в VK и Telegram — соцсети стали полноценным медиа-каналом в «Ситидрайве»;
- средний ER в Telegram — 2%, ERV — 3% при росте охватов за счет таргетированной рекламы, посевов и органики.
Помимо медиа-показателей, кейс повлиял и на бизнес-результаты:
- соцсети подтвердили свою роль операционного инструмента для решения задачи перегона авто между городами, экономя для компании многомиллионные бюджеты;
- укрепилось новое позиционирование: «Ситидрайв» воспринимается как партнер на дороге и часть автоиндустрии «Сбера».
Анастасия Еремеева, Head of Marketing «Ситидрайв»:
Мы рулим к счастью клиента и рассматриваем каждый кейс индивидуально. Постоянно меняем сервис под запросы каршероводов и стараемся быть с ними на одной волне. Соцсети «Ситидрайва» — это про симбиоз эффективной коммуникации: рассказать о новых фичах в приложении, создать имидж помощника на дороге или быть полезными, если что-то пошло не так.
Также наши юзеры помогают нам осуществлять перегоны авто в разные города, экономя многомиллионные бюджеты для компании (эта бизнес-задача исторически закрывается через social media).
Инструменты и креатив, которые были использованы в наших сообществах, хорошо справились с трансляцией новых ценностей и смыслов. Теперь главная цель — продолжать строить сильный бренд на этом фундаменте и высоко держать планку результатов.
Состав творческой группы
«Ситидрайва» (клиент)
Head of Marketing: Анастасия Еремеева
Ex-Social Media Manager: Григорий Каминский
Art-director: Мария Дорф
Head of ORM: Ярослав Тпругин
Resonance (агентство)
Account Director: Анастасия Родькина
Senior Account Manager: Юлиана Ильина
Junior Account Manager: Маргарита Жигунова
Head of SMM: Владимир Кривко
SMM Manager: Ольга Водолеева
Head of ORM: София Трошина
Комьюнити-менеджер: Руслан Султанов
Комьюнити-менеджер: Кристина Кириллова
Art-director: Мария Фаянцева
Senior Influence Manager: Артем Соснович