Агентство 
Repina branding разработало новое позиционирование, фирменный стиль и упаковку бренда «Бизнес меню». Команда поделилась с Sostav подробностями работы.
Задача
«Бизнес меню» предлагает потребителям обеды быстрого приготовления: картофельное пюре и лапшу. Конкурентное преимущество бренда — технология SmartFresh, которая позволяет сохранять полезные свойства мяса и овощей без использования консервантов: цельные кусочки мяса и овощи упаковываются в многослойный пакет и доводятся до готовности за короткое время при высокой температуре. Перед Repina Branding стояла задача обновить позиционирование и дизайн упаковки, чтобы донести уникальное торговое предложение «Бизнес меню» до потребителя и повысить продажи.
Для увлеченных делом
Виктория Фролова, директор по стратегическому маркетингу ГК «Кухня без границ»:
В рамках U&A исследований мы выявили, что потребители нашего бренда увлечены своим делом настолько, что не готовы надолго переключаться на приготовление еды, однако при этом им важно питаться сбалансированно.
«Бизнес Меню» — полноценный обед с натуральным мясом и овощами, сохраняющими свои полезные свойства благодаря технологии SmartFresh.
В агентстве сформулировали позиционирование бренда — «для увлеченных делом». Формулировка позиционирования одновременно стала слоганом бренда.
Все по полочкам
Екатерина Уткина, старший бренд-менеджер категории продукты быстрого приготовления ГК «Кухня без границ»:
После кризиса 2022 года конкуренция за каждого потребителя усилилась. Упаковка продукта не доносила реальную ценность продукта: дизайн не объяснял, как в составе сохраняется настоящее мясо, а упаковка из полистирола ограничивала возможности коммуникации на всех ее поверхностях. У одного из самых дорогих брендов в категории не было эмоционального преимущества, которое формирует связь с потребителем.
В дизайне команда стремилась найти нетривиальное решение для категории и подчеркнуть подход к еде. Все варианты дизайнов тестировались по множеству показателей. Выбранная концепция построена на круговой диаграмме — она знакома самым разным специалистам, легко узнаваема и напоминает тарелку со сбалансированным питанием, где есть белки, клетчатка и углеводы. Благодаря диаграмме команде удалось показать состав блюда: мясо, овощи, лапшу или пюре. Также отдельный сегмент диаграммы выделили для технологии SmartFresh, благодаря которой сохраняется вкус и польза натурального мяса и овощей.
В дизайне отдельно уделили внимание боковине упаковки. На ней повторяются сегменты из диаграммы с изображениями мяса и овощей. Показали уголок пакета, который акцентирует внимание на уникальное торговое предложение. Для дифференциации разных продуктов бренда ввели цветовое кодирование: у лапши синий боул, а у пюре — красный. Конкретным SKU соответствуют разные цвета плашек: например, у блюд с кусочками говядины бордовая плашка, с кусочками курицы — оранжевая.
В ходе тестирования потребители высоко оценили новый дизайн, который стал соответствовать качеству и стоимости продукта. Индекс потенциала упаковки составил 201.
Валерия Репина, основатель и креативный директор Repina branding:
Категория продуктов быстрого приготовления довольно консервативна, но в нашем проекте для «Бизнес меню» мы сделали ставку на демонстрацию инновационности. Технология SmartFresh, которая сохраняет свежесть натурального мяса и овощей, стала основой для нового позиционирования и дизайна упаковки. В плане визуальной концепции мы пошли на смелые, в чем-то даже новаторские решения для этой категории. Наши концепции на тестировании показали отличные результаты, но один вариант оказался настоящим прорывом, порвав все чарты. И мы не ошиблись. Уже на данный момент результаты ребрендинга говорят сами за себя: продажи выросли на 60%. Это настоящий успех, который подтверждает, что мы нашли правильный подход и сумели передать суть бренда так, как нужно современной аудитории.
Результаты первого года после ребрендинга
- Рост продаж в натуральном выражении: +60%.
- Рост взвешенной дистрибуции: +13 п.п.
- Рост уходимости с полки: +14%.
Источник: ретейл-аудит NielsenIQ, MAT сентябрь 2024 по сравнению с аналогичным периодом 2023.