Как показать подписчикам огромную страну и заставить людей почувствовать дух путешествия? «РИА Новости» вместе с социальной сетью «Одноклассники» нашли ответ на этот вопрос, запустив трэвел-спецпроект «Это Россия, детка!». Без платного продвижения, за счет одного контента, эмоций и вовлеченности аудитории, команде удалось не только провести тысячи пользователей в онлайн-путешествие от Калининграда до Камчатки, — но и собрать 12 тысяч новых подписчиков. Об этом Sostav рассказала команда проекта.
Цели и задачи
Основная цель проекта — привлечь новых подписчиков и повысить вовлеченность аудитории группы «РИА Новости» в «Одноклассниках».
Команда стремилась не просто увеличить показатели, но и показать Россию во всем ее многообразии — от древних крепостей до вулканов Камчатки.
Ключевые задачи:
- разработать концепцию, объединяющую контент о путешествиях в единую историю;
- вдохновить пользователей делиться собственными фотографиями из разных уголков страны;
- создать визуально яркий элемент, который станет символом проекта;
- добиться органического роста охвата без платного продвижения.
Реализация
Каждый день в рамках спецпроекта в группе «РИА Новости» в «Одноклассниках» выходили 2−3 тематических материала, которые складывались в единый маршрут — путешествие сквозь города, горы, степи и моря. Редакция собрала десятки историй и фотографий: от куполов Суздаля и песков Черноморья до хрустального льда Байкала и вулканов Камчатки. В проекте также поучаствовали блогеры ОК: «Тим Керби — самый русский американец», «Фотозаписки партизана» и «Вокруг Светы». Их путеводители опубликовали на сайте «РИА Новости», а также материалы появились в разделе Отдых и туризм в Базе знаний в «Одноклассниках».
Чтобы проект обрел собственное «лицо», команда создала брендированный стикерпак с персонажем-медведем. Он появился и в анонсах в соцсетях, и на баннерах сайта «РИА Новости», объединяя контент визуально.
Особое место в проекте занял фотоконкурс. Подписчики делились снимками из поездок по России, рассказывая личные истории. За две недели на конкурс пришли тысячи работ.
Лучшими фотографиями редакция делилась в официальной группе «РИА Новости». Авторы трех самых ярких кадров получили призы от «Одноклассников» — функцию «Всё включено» на месяц.
Продвижение осуществлялось исключительно органически — через каналы «РИА Новости»:
- публикации и репосты в социальных сетях агентства;
- баннер на сайте;
- пресс-релизы, рассказывающие о запуске и итогах спецпроекта.
Никаких платных промо или таргетированных кампаний не использовалось.
Результаты
Проект превзошел ожидания по всем ключевым метрикам.
- 12 000+ новых подписчиков на группу «РИА Новости» в «Одноклассниках».
- 3,9 миллиона просмотров текстов в «Базе знаний» в рамках спецпроекта.
- Пост о фотоконкурсе набрал 8,8 тысячи комментариев и 1 560 реакций, 369 репостов. Его общий охват — более 840 тысяч пользователей.
- Более 9 тысяч скачиваний стикерпака с медведем — символом проекта.
Тургиева Анастасия, начальник отдела медиапроектов «РИА Новости»:
Мы решили сделать проект именно в формате трэвел-фотомарафона, потому что восхищаемся красотой нашей необъятной страны и хотим заразить этим чувством подписчиков «РИА Новости» и аудиторию «Одноклассников». Считаем, что нам это удалось! Символом проекта стал медведь: он стойко ассоциируется с Россией не только внутри страны, но и за рубежом. Мы постарались показать его разным: приветливым, угрюмым, милым. И таким же влюбленным в путешествия, как и мы сами. Для нас очень важно, что в проекте приняли участие не только российские блогеры «ОК», но и «Тим Керби — самый русский американец». А на фотоконкурс к нам пришли работы со всех уголков страны! Мы отсмотрели тысячи кадров и выбрали победителей, которые смогли показать Россию с необычной точки зрения.
Трофимова Алина, руководитель группы соцсетей «РИА Новости»:
Мы запускали «Это Россия, детка!» прежде всего для наших подписчиков, потому что чувствовали запрос на добрые, живые истории. Люди откликнулись моментально — им хотелось поделиться не просто фото, а эмоциями, они отправили огромное количество комментариев, даже просто с рассказами о любимых местах. И, конечно, радостно, что нашу идею поддержали блогеры «ОК». Причем каждый из них не только описал путешествие, но и рассказал личную историю. Тим Керби, например, показал Суздаль не просто как красивый древний город, а как прекрасное место для отдыха с детьми. А Алексей Моисеев, автор группы «Фотозаписки партизана», и вовсе дал полезные рекомендации, как правильно путешествовать по Северному Кавказу, чтобы привезти самые яркие кадры из поездки.
Итоги и значение проекта
Проект показал: если вовремя попасть в эмоциональную потребность аудитории — желание путешествовать, узнавать страну и делиться личными впечатлениями — можно добиться вирусного эффекта без промо-бюджета.
Для «РИА Новости» это был не просто успешный контент-проект, а новый формат коммуникации с аудиторией: искренний, визуальный и интерактивный. Он подтвердил, что даже в эпоху коротких видео и алгоритмичных лент интерес к большим историям о России сохраняется.
