Радио 
Еще в 2023−2024 годах рынок инфлюенс-маркетинга жил в логике взрывного роста: бюджеты росли, все гонялись за охватами, а любой блогер с миллионной аудиторией пользовался огромным спросом со стороны рекламодателей. Как сейчас обстоят дела, Sostav рассказала Анастасия Дезорцева, директор по инфлюенс-маркетингу в 
Hate Agency .
Сейчас все иначе. По итогам 2024 года объем рынка блогеров оценивается в 57−60 млрд руб., но в 2025-м рост замедлился с ожидаемых 25−30% до фактических 10−15%, а к концу года рынок фактически вышел в стагнацию. Бренды стали значительно рациональнее подходить к планированию рекламных бюджетов. Фокус сместился с охватных и имиджевых задач на перформанс: сегодня заказчики внимательно считают, на что именно расходуются средства и какой результат они приносят. От бюджета теперь ожидают не только роста знания о бренде, но и генерации реальных лидов и измеримого коммерческого эффекта.
Но дело не только в этом.
За последние несколько лет инфлюенс-маркетинг усложнился многократно, и работа в нем сегодня напоминает ежедневное решение уравнения с большим количеством вводных.
В рамках одного размещения брендам и агентствам приходится оценивать сразу несколько параметров: какой коммерческий эффект приносит интеграция у конкретного блогера и как она встраивается в общую рекламную кампанию; зарегистрирован ли блогер в реестре РКН и допустимо ли с ним работать с точки зрения закона; соответствует ли реальная статистика тем показателям, которые отображает площадка; и, наконец, насколько устойчиво это размещение к рискам — если площадка закроется или будет ограничена, есть ли у блогера альтернативный канал и сможет ли он обеспечить сопоставимый охват.
При этом усложнилась не только работа брендов и агентств. Блогерам также приходится учитывать большое количество нововведений: как корректно рассчитывать и уплачивать сбор, как зарегистрировать рекламную площадку, как правильно наносить и получать маркировку, как выстраивать отчетность по рекламному токену и распределять зоны ответственности в цепочке «рекламодатель — агентство — блогер — оператор рекламных данных».
А со стороны аудитории изменились сами сценарии потребления контента.
Аудитория никуда не переехала, она распределилась
После блокировок и ограничений бренды долго пытались ответить на один вопрос: где теперь находится аудитория?
На самом деле аудитория никуда не переехала, а распределилась по нескольким площадкам и продолжает плавно перетекать с одной на другую в тех случаях, когда доступ к привычной платформе усложняется.
Потребление контента не прекращается. Если одна площадка блокируется, аудитория переходит на другую.
При этом нельзя сказать, что современный пользователь живет внутри одной социальной сети. По сути, он активен сразу на нескольких платформах одновременно. В одной читает новости, в другой потребляет развлекательный контент, в третью заходит просто потому, что попасть туда проще и не нужно предпринимать дополнительных действий для доступа.
Из-за этого меняется и путь пользователя.
Сначала внимание привлекает короткий вертикальный контент. Чаще всего это либо креативно сделанная интеграция, либо UGC-like-контент. Затем, когда сформировалась первая эмоция и первый контакт с продуктом, человек чаще всего переходит в Telegram-канал блогера или бренда за подробностями или промокодом, поскольку именно оттуда ему удобнее всего перейти по прямой ссылке.
Мы стараемся обеспечить несколько касаний с пользователем, чтобы он сначала узнал о продукте, а затем, если продукт требует экспертного мнения, углубился в тему через того инфлюенсера или специалиста, которому он уже доверяет. Так у аудитории формируется осознанное и устойчивое мнение, а не разовое впечатление.
Поэтому сегодня внимание удерживает не конкретная площадка, а креатив, который был адаптирован под возможности этой площадки.
Почему выбор площадки больше не главный вопрос
Когда рынок только перестраивался, бренды пытались найти универсальный ответ: какая площадка сейчас работает лучше всего. Но такого ответа нет.
На охват по-прежнему работают площадки с высокой алгоритмичностью — те, где контент попадает в рекомендации и распространяется органически. Это короткие видеоформаты, которые позволяют быстро получать широкий органический охват.
Параллельно охваты удерживают и площадки с принципиально иной механикой, например Telegram, где контент распространяется не через алгоритмы, а через подписную базу и репосты.
На доверие прежде всего влияют Telegram и работа с конкретными блогерами, чаще всего с микро- и наноинфлюенсерами.
На продажи также хорошо работает Telegram. Здесь самый короткий путь до конверсии: у блогеров есть сформировавшееся комьюнити и ощущение прямого контакта с автором, а в публикацию можно сразу вшить прямую ссылку на продукт.
Но проблема в том, что универсальной площадки для инфлюенс-маркетинга сегодня не существует.
Клиенты это понимают и все чаще просчитывают полноценную воронку: как именно конкретная площадка и формат интеграции будут вести пользователя от первого касания к целевому действию — покупке, заявке или подписке.
Потому что у каждой платформы есть свои сильные и слабые стороны.
Например, TikTok дает высокий потенциал попадания в рекомендации и широкий органический охват. Однако формат не позволяет встраивать кликабельную ссылку непосредственно в публикацию: ссылка размещается только в шапке профиля, что удлиняет и усложняет путь пользователя к покупке.
Именно поэтому кроссплатформенный подход сегодня становится не опцией, а стандартом работы.
Старые метрики больше не работают
Сегодня эффективность инфлюенс-маркетинга измеряется гораздо сложнее, чем несколько лет назад. И это касается не только маркетинговых метрик.
Во-первых, важна аналитика и прогнозируемость размещений.
Во-вторых, безопасность — причем не только в правовом аспекте, связанном со штрафами, маркировкой и соблюдением законодательства, но и в плоскости медиа-рисков: устойчивость потенциальных охватов и независимость от одной конкретной площадки.
CPM и ER действительно стали менее показательны как индикаторы реального результата. Условный охват даже в 1 млн просмотров не говорит о том, сколько человек на самом деле заинтересовалось продуктом или идеей бренда. Клики и конверсия в клик дают дополнительную информацию, но в целом то, какая метрика релевантна, зависит от цели конкретной кампании.
Если задача — выйти на рынок и заявить о себе как о продукте, обеспечив несколько касаний с аудиторией, для оценки результата на этом этапе часто вполне достаточно CPV и ER. Если же нужна конвертация в покупки, необходимо выстраивать полноценную воронку с несколькими социальными сетями и комбинированными способами оценки эффективности.
Среди дополнительных инструментов оценки можно выделить Brand Lift: с его помощью можно измерить, действительно ли выросло знание о бренде и изменилось ли отношение к нему у целевой аудитории. Другой важный инструмент — сервисы, которые позволяют отслеживать органические упоминания бренда и понимать, какой след рекламная кампания оставляет за пределами конкретной интеграции.
Побеждают те, кто мыслит системой
Я думаю, главный вектор изменений — это окончательный переход от покупки охватов к системной работе с результатом.
Рынок уже вошел в фазу зрелости и перформанс-логики. инфлюенс окончательно перестанет быть отдельной «рекламой у блогеров», превратившись в полноценную экосистему: бренды становятся медиа, блогеры — продюсерами смыслов, а кампания строится вокруг большой креативной идеи, а не вокруг одного поста.
Выиграют те, кто работает кроссплатформенно и не зависит от одной площадки, считает полноценную воронку и перформанс, инвестирует в долгосрочные партнерства и собственную контент-инфраструктуру, делает ставку на креатив как на главный дифференциатор и готов тестировать новое.
Что бы я посоветовала бренд-менеджерам, которые не понимают, как выстраивать инфлюенс-маркетинг в условиях постоянных изменений? Если совсем коротко — перестать искать одно волшебное решение и начать мыслить системой.
Во-первых, считать экономику рекламных кампаний с привязкой к реальным бизнес-целям, а не к абстрактным охватным показателям.
Во-вторых, учитывать реальность рынка такой, какая она есть — с ее ограничениями, регуляторными изменениями и нестабильностью площадок.
И в-третьих, быть гибкими: пробовать новые платформы, тестировать новые форматы и не держаться за проверенные инструменты только потому, что они когда-то работали.
И напоследок — несмотря на то что инфлюенс-маркетинг становится сложнее, а внимание аудитории распределяется иначе, само это внимание никуда не исчезает. Если площадка, на которой зритель привык потреблять контент, станет недоступна — это не значит, что он перестанет смотреть контент вовсе.
Зритель всегда будет в поиске впечатлений.
Поэтому наша задача на ближайшее время — находить новые, нестандартные способы привлекать это внимание и конвертировать его в достижение реальных бизнес-целей.