По данным Индекса цифровой рекламы «МегаФона ПроБизнес» и аналитического агентства ORO, треть компаний опасается, что затраты на внедрение онлайн-продвижения могут не окупиться. В такой ситуации особенно важно анализировать эффективность рекламы.
При этом опрошенные для Индекса компании называют SMS- и MMS-рассылки подходящим каналом для увеличения среднего чека клиентов, привлечения их в точку продаж и снижения оттока. О том, какие инструменты помогут проанализировать эффективность SMS- и MMS-рассылок, и пойдет речь ниже.
Редиректная ссылка добавляется при создании сообщения как переменная и может вести на сайт или соцсети компании. Рекомендуем обязательно ее использовать, потому что она позволяет узнать точное количество кликов, даже без использования UTM-меток и разметки целей на сайте. Зная точное количество кликов, вы сможете рассчитать показатель кликабельности (CTR) и стоимость клика (CPC). Это важные метрики, показывающие, насколько реклама заинтересовала получателей сообщения и сработала ли ваша гипотеза. Например, недавно мы запускали рекламу отеля в Сочи. Рассылка отправлялась, когда потенциальный клиент заходил на сайт конкурентов. Пул возможных клиентов определялся с помощью алгоритмов, анализирующих обезличенные действия пользователей — в данном случае это факт захода на сайт. По прошлому опыту мы знаем, что это один из самых конверсионных триггеров, но в этот раз получили CTR в два раза ниже ожидаемого. Оказалось, что среди переданных клиентом сайтов-конкурентов были агрегаторы. То есть рекламу получали те, кто просто интересовался отпуском, не обязательно в Сочи. Убрали лишние сайты, перезапустили рекламу и получили ожидаемый CTR.
Еще одно важное преимущество редиректной ссылки — она не влияет на количество символов, то есть стоимость сообщения. Поэтому ее часто используют и с размеченными сайтами.
Номер телефона, принадлежащий «МегаФону», может использоваться вместо редиректной ссылки, если у компании либо нет сайта и соцсетей, либо целевое действие клиента — звонок. «МегаФон Таргет» сможет проанализировать, какое количество клиентов, получивших сообщение, позвонили по указанному номеру. Чтобы статистика была корректной, лучше использовать уникальный номер или хотя бы тот, что не указан на сайте компании или на других рекламных носителях.
Уникальные промокоды создаются с нуля прямо в платформе или загружаются списком. Как и ссылка, промокод добавляется в сообщение как переменная — каждый получатель увидит свой уникальный код из списка. Промокоды позволяют отследить эффективность рекламы на уровне конкретного получателя. Особенно полезны они, если продажа происходит в офлайне: промокод — самый простой способ связать рекламу и покупку. Это позволит измерить так называемый ROPO-эффект, когда клиенты видят рекламу в онлайне, а совершают покупку в офлайне.
Кастомные отчеты позволяют измерить эффективность рекламы, даже если клиент не перешел по ссылке, не позвонил по указанному номеру или забыл назвать промокод. Кастомных отчетов в «МегаФон Таргете» два. Отчет доходимости позволяет оценить количество пользователей, которые после рекламы дошли до офлайн-точки и совершили покупку. Post-View — понять, кто из получателей рекламной SMS заходил на сайт с мобильного телефона в течение месяца.
Кастомные отчеты полезны, потому что клиент не всегда совершает покупку сразу после получения сообщения — для принятия решения может потребоваться время, за которое клиент получит SMS, увидит баннерную и наружную рекламу, возможно, еще как-то будет взаимодействовать с брендом. Важно учитывать весь маркетинг-микс, чтобы впоследствии правильно распределить бюджет на каналы. То есть отчёт полезен, чтобы показать на цифрах вашему руководителю (если вы работаете in-house) или компании-клиенту (если вы агентство), как реклама повлияла на поведение аудитории. Например, недавно мы сделали отчет Post-View для сервиса доставки суши. Оказалось, что получатели рекламы не использовали промокоды, полученные в SMS, но активно посещали сайт и делали заказы. Мы предполагаем, что получение SMS повлияло на поведение клиентов — без отчета мы бы этого не увидели и отключили полезную рекламу.
Как ничего не упустить при анализе рекламы
- При выборе показателей ориентируйтесь на цель рекламы: охват или перформанс. Бессмысленно ожидать от охватной кампании продаж и закладывать этот показатель в KPI. Например, если вы хотите проинформировать жителей города об открытии нового магазина сети, целью может быть охват, а не количество совершенных после рекламы покупок.
- Используйте для измерения эффективности рекламы все встроенные методы, которые есть в «МегаФон Таргете». Так, если вы отправляете индивидуальный промокод, редиректная ссылка тоже будет полезна: клиент может перейти на сайт, но забыть про промокод.
- Помните, что реклама может не сразу давать продажи. Для полной картины имеет смысл смотреть на доходимость в офлайне и Post-View в онлайне в диапазоне месяца.
Подробнее о возможностях рекламной платформы «МегаФон Таргет» можно узнать на сайте.