Дарья Вечёркина, старший SMM специалист агентства 
Deasign Russia , рассказала Sostav, как поп-культура формирует тренды в соцсетях, почему бренды конкурируют за внимание не только друг с другом, но и с культурными явлениями, и как работать с этим на практике.
Соцсети не создают тренды сами, они перерабатывают культурные сигналы. Тренды появляются где-то на стыке между поп-культурой, механиками платформ и алгоритмами. Конкуренты брендов за внимание сейчас — не только другие компании, но и артисты, сериалы, фан-сообщества и сами пользователи, которые быстрее чувствуют и подхватывают культурный контекст.
Отсюда возникает ключевой вопрос: кто сегодня на самом деле управляет вниманием аудитории — бренды или культурные явления, которые эти бренды пытаются догнать?
Взаимное влияние поп-культуры и соцсетей
Они могут друг без друга. Соцсети — основная платформа для продвижения поп-культурных явлений.
Поп-культура попадает в соцсети не в исходном виде, она почти всегда проходит через стадию упрощения и адаптации. В итоге до массового пользователя доходят не сами культурные продукты, а их короткие, легко воспроизводимые фрагменты. Именно они и становятся строительным материалом для трендов, в которые затем встраиваются бренды.
В результате тренд образуется как конструктор из готовых культурных элементов. И выигрывают те бренды, которые умеют быстро распознавать такие элементы и адаптировать их под свои задачи, не теряя при этом аутентичности.
Один из самых прикольных кейсов взаимного влияния поп культуры, брендов и соцсетей — рекламный трек для доставки продуктов «Сбера» — «Купер» от рэпера Sqwozbab. Это далеко не первый его рекламный трек, но определенно самый успешный: песня в топе по прослушиваниям среди треков исполнителя, регулярно попадает в чарты на стримингах. А главное — любима аудиторией. Все благодаря тому, что она не выбивается из других треков исполнителя, такая же забавная, с цепляющей мелодией и прилипчивым припевом. Песня завирусилась в соцсетях, с отрывками из нее уже несколько месяцев снимают трендовые видео, которые с брендом не ассоциируются, но его название в них все равно звучит и запоминается. А тысячная толпа на концертах в разных городах тура артиста радостно подпевают «даже на мой хутор приезжает Купер». Просто мечта любого бренда. Не знаю, как бренд оценивает влияние такого продвижения, но для узнаваемости и роста упоминаний кейс прекрасный.
Один из моих любимых брендов, летящих на единороге из поп-культурных трендов — сервис для изучения языков Duolingo. Липсинки, танцы, мемы, розыгрыш сцен из популярных сериалов — в их контенте есть все это, причем в собственном абсурдном стиле, и везде в главной роли маскот-сова.
В контенте для сообщества «ВКонтакте» — «Авито Работа» мы регулярно использовали отрывки из популярных фильмов и сериалов, чтобы показать ситуации, близкие каждому, да и дать рекомендации через поп-культурные образы удавалось наглядно и понятно.
Бытовая химия Snow Green производится по корейским технологиям, и в соцсетях мы использовали тему бэкграунда бренда в том числе через отсылки к поп-культурным продуктам, пришедшим из Южной Кореи — мемы по сериалам, вирусные аудиодорожки и пасхалки в текстах.
Кто диктует тренды: новые культурные центры силы
- Музыкальная индустрия. Потенциал сформировать тренд есть и у глобальных релизов, и у релизов на местных музыкальных рынках. K-pop индустрия вообще стала своеобразной фабрикой по производству трендов.
- Сериалы и кино. Говорить о том, что «монокультура мертва» слишком уж мейнстримно, но на самом деле не так много проектов, которые были бы по-настоящему массовыми. И это в основном связано с количеством контента, выходящего на стримингах. Один из последних примеров — финальный сезон «Очень странных дел», на теме которого играли и инфлюенсеры, и бренды. Но и проекты с меньшей аудиторией выполняют важную роль в формировании трендов.
- Инфлюенсеры. Сейчас они полноценные маленькие, но очень быстрые продакшены, работающие внутри платформ. Они сами придумывают, тестируют и масштабируют форматы, быстро подстраиваясь под алгоритмы.
Как соцсети развиваются благодаря поп-культуре
Поп-культурные события становятся интенцией для появления новых механик и функции в соцсетях.
Например, появление возможности добавлять музыку в профиль в Instagram* вероятно было приурочено к выходу нового сингла Сабрины Карпентер «Taste» летом 2024 года. Meta** никогда не заявляли о том, что эти события связаны, скорее всего, появление этой функции было вопросом времени — олды вспомнят и песни в профиле на MySpace, и гораздо более родную русскоязычному читателю трансляцию песни в статусе в «ВКонтакте». Однако, именно песня Сабрины появилась в профиле артистки и ее поклонников в день релиза вместе с релизом функции, и до сих пор остается одним из способов продвижения музыки в Instagram*.
Для продвижения альбома к-поп группы BTS Arirang в марте 2025 в Instagram* появилась механика квеста, которая пока доступна только в виде эксклюзивной рекламной функции. Пользователям нужно было выполнить четыре задания, чтобы открыть доступ к эксклюзивному сообщению-благодарности от группы. Причем квест нигде не анонсировался: пользователь мог попасть на него только случайно: лайкнув нужный пост, добавив песню группы в профиль или в сториз. Даже начав квест, пользователь не знал что нужно сделать дальше: загадка добавляла интерес, и чтобы разгадать ее нужно было потратить время, изучить профили группы, попробовать наугад совершать разные действия.
Второй шаг квеста — добавить заглавную песню в профиль, четвертый шаг квеста — опубликовать песню из нового альбома в сториз. Выполненные действия подсвечиваются в профиле, чтобы привлечь больше людей обратить внимание на квест.
Как бренду работать с культурными трендами
Если сузить фокус до поп-культуры, задача усложняется: важно не просто заметить тренд, а понять его контекст: откуда он пришёл, что именно в нем «зацепило» аудиторию и как долго он проживёт.
Отправная точка — это не платформы, а источники культуры: музыкальные релизы, сериалы, инфоповоды, фан-комьюнити, а уже потом их адаптация в соцсетях.
На практике это значит:
- следить за крупными релизами — альбомы, премьеры;
- мониторить, как аудитория начинает пересобирать в контент;
- обращать внимание на фанатские интерпретации, ведь именно там часто рождаются вирусные форматы.
Как выбирать тренд, который можно использовать в контенте
Важна не только форма, но и смысл, поэтому тренды должны пройти несколько фильтров:
- есть ли у тренда культурный вес (а не просто вирусность);
- пересекается ли он с ценностями бренда;
- поймет ли его ваша аудитория без дополнительного объяснения.
А вот какого фильтра лучше избегать — это вашего личного предубеждения на счет жанра, исполнителя или конкретного медиапродукта. Безусловно, делать контент о том, что вам по душе намного приятнее, и иметь личный мэтч по интересам с аудиторией безусловно круто, но это скорее бонус, чем обязательство.
Что в итоге
Тренды рождаются не в офисах брендов, они приходят из культуры: музыки, сериалов, фан-комьюнити, а соцсети делают их массовыми. Поэтому выигрывают те бренды, которые умеют не просто реагировать, а чувствуют контекст и могут быстро встроиться в него вовремя, уместно и с пониманием смысла.
*Instagram — (запрещенная в России соцсеть; принадлежит Meta, которая признана экстремистской и террористической организацией в России)
**Meta — (признана экстремистской и террористической организацией в России)