Радио 
Самые интересные и сложные ситуации в пиаре зачастую связаны не с публикациями и метриками, а с пониманием клиента. Многие заказчики (особенно в России) уверены: кто платит деньги — тот и заказывает музыку. Они воспринимают PR как инструмент реализации собственных идей, забывая, что пиарщик — профессионал и знает, как лучше. Чтобы работать с клиентом долго и продуктивно, нужно сначала разобраться в его мотивации и эмоциональном состоянии, ведь решения принимают люди. Чтобы клиент доверял нашим рекомендациям, важно выстроить с ним эмоциональный контакт и учесть его «болевые точки», а не сразу гнаться за медийными показателями. К слову, согласно одному из самых цитируемых международных исследований Edelman Trust Barometer, доверие — один из ключевых факторов, влияющих на готовность компаний выстраивать долгосрочное сотрудничество и воспринимать рекомендации внешних экспертов. Как это сделать, рассказала Анна Матвеева, Senior PR-менеджер коммуникационного агентства «Пиархаб».
Клиент — не должность: ожидания владельца, маркетолога и CEO
CEO, владелец компании и маркетолог очень по‑разному оценивают результативность PR. Генеральный или операционный директор прежде всего смотрят на деньги и риски. Им важно не количество публикаций, а репутация компании в кризисной ситуации и влияние на прибыль. Они могут не понимать, что такое медиаиндекс, зато им отлично можно объяснить эффективность PR с помощью устаревшего на первый взгляд PR-value. Да, публикации в медиа не приводят в компанию лиды и деньги, зато аргумент «сэкономил=заработал» никогда не теряет актуальность для ребят из бизнеса. Например, если показать, сколько стоит аналогичное коммерческое размещение, для многих руководителей разговор о ценности PR становится значительно аргументированнее.
Также хорошо в качестве мотивации срабатывает личный бренд руководителя. Зачастую самый упрямый и прижимистый генеральный директор меняет свою точку зрения после того, как коллеги по рынку начинают говорить ему, что видели его интервью или комментарий в крупном СМИ.
Маркетолог ориентирован на конкретные KPI и синергию с другими каналами. У маркетинга обычно есть четко измеримые цели, параллельные бизнес‑задачам, и PR должен работать с ними в связке. Если пиарщик выстроит кампанию в едином ключе с digital‑рекламой и продажами, маркетолог это оценит как интегрированный подход, а не разрозненные активности.
Наконец, в задачах CEO стартапа или корпорации могут быть нюансы. Стартаперы часто хотят «быстрых побед» — им нужен PR как инструмент роста бизнеса и привлечения инвестиций. Корпоративные СЕО смотрят на долгосрочные задачи: укрепление репутации и авторитета отраслевого лидера. Во всех случаях стоит выяснить: с какой именно целью нанимают PR — укрепить стратегическую позицию, решать текущие бизнес‑задачи или повысить узнаваемость. Это позволит говорить с заказчиком на «его языке» — финансовых метрик, доли рынка, числа потенциальных клиентов, вместо устаревших PR‑терминов. На практике именно несовпадение ожиданий по целям проекта (а не качество самой работы PR-команды) чаще всего становится причиной недовольства сотрудничеством.
Первый созвон решает почти все: какие вопросы задать сразу
Опытным пиарщикам достаточно 20−30 минут, чтобы почувствовать заказчика. На первом созвоне важно выяснить ключевые детали: каковы реальные бизнес‑цели клиента (не PR‑цели, а цели маркетинга и продаж), какие показатели успеха для него важны, каков бюджет и сроки. Нужно понять внутреннюю структуру коммуникаций: кто внутри компании будет отвечать за согласования, кому нужен результат. Хорошие вопросы на первом звонке: «Что бы вы назвали идеальным итогом нашей работы?» и «Какие конкретные цифры или метрики планируете сверять?» Такие вопросы проверяют серьезность подхода.
Обращайте внимание на «красные флаги». Если клиент говорит: «Нам нужна лишь публикация в Forbes», это может говорить о завышенных ожиданиях или недостаточном понимании работы медиа. Точно такой же признак — требование «сделать вирусный инфоповод за неделю». Пиарщик знает: качественный материал требует времени, и ни одно издание не дает гарантий. Еще один тревожный сигнал — категорическое «Без негатива и критики совсем». Негативный фон иногда необходим для баланса и доверия СМИ. Если заказчик не готов к честному диалогу, лучше уточнить, не обманывают ли сами себя его цели. Такие вопросы лучше обсуждать сразу: это помогает обеим сторонам понять, совпадают ли ожидания еще до старта проекта.
Говорите с клиентом на языке бизнеса, а не на PR-жаргоне
Многие PR‑термины («охваты», «посев», «медиаиндекс») могут ничего не сказать человеку из другой сферы. Поэтому с самого начала общайтесь понятными примерами: говорите о доходах, росте продаж, узнаваемости бренда и риск‑менеджменте.
Подчеркивайте ценность через цифры и инсайты. Вместо «мы сделали 30 публикаций» скажите «наш PR обеспечил упоминания наших ключевых сообщений в лидирующих СМИ, что укрепило доверие клиентов и партнеров (несколько примеров и кейсов)». Например: «После серии экспертных комментариев компания получила приглашения выступить на двух отраслевых конференциях Х и Y и несколько входящих запросов от потенциальных партнеров». Даже если влияние PR невозможно напрямую свести к продажам, подобные бизнес-результаты воспринимаются заказчиками прозрачнее.
«Сложный» клиент — не всегда его проблема
Иногда вовсе не заказчик «токсичный», а агентство недостаточно чётко установило правила взаимодействия. Если мы даем неправдоподобные обещания и не предупреждаем о возможных сложностях, в итоге разочаруем клиента. Если отношения построены на нереалистичных ожиданиях, они быстро разрушаются. Сразу формулируйте с клиентом достижимые цели, описывайте лучшие и худшие сценарии, честно объясняйте риски. Никогда не подгоняйте обещания под давление со стороны, иначе потом клиенты будут считать любой результат низким.
Часто недовольный клиент — это следствие плохой коммуникации. Возможно, агентство не пояснило, почему есть задержки, или не обозначило, какие материалы и согласования нужны. Здесь поможет старое правило: держать клиента в курсе и в приоритете. Клиентам важно ощущать, что с ними поддерживают связь. При этом клиенты, которые видят, что с ними регулярно советуются и информируют, гораздо лучше воспринимают результат. Эту закономерность подтверждают и исследования клиентского опыта: регулярная коммуникация и прозрачность процесса напрямую влияют на удовлетворенность сотрудничеством. Создавайте четкий регламент: фиксируйте договоренности письменно, отправляйте промежуточные отчеты, оперативно отвечайте на запросы, и клиент не будет считать вас исполнителем чужих приказов.
Универсальный инструмент: карта мотивации клиента
На начальном этапе работы важно оценить каждого заказчика по нескольким параметрам: темп работы, степень контроля, масштаб амбиций и уровень PR‑компетентности. Выяснив эти характеристики, можно подстроить стиль общения. К примеру, по модели Integrity Solutions, клиенты попадают в разные «стили»:
Так, если наш клиент похож на «Контролёра» — он ожидает глубокого анализа и точных сроков; если на «Общительного» (Talker) — ему важны личный контакт и эмоциональная поддержка. Мы предлагаем простую «карту мотивации», чтобы вы сразу понимали: торопливому заказчику нужны еженедельные отчеты, а терпеливому и доверяющему — достаточно раз в месяц обсудить итоги. А клиент‑бизнесмен с крупными амбициями будет требовать амбиций и от пиара: его стоит подключать к креативным идеям и крупным проектам, чтобы сохранять вовлеченность.
Что делать, если контакт не складывается
Бывает и так: несмотря на все усилия, общение с клиентом заходит в тупик — он микроменеджерит, постоянно исчезает из переписки, кидает новые вводные или принижает работу команды. Позиция «это он плохой» обычно не помогает. Лучше действовать конструктивно. Прежде всего, записывайте все договоренности: каждый новый запрос клиента фиксируйте письменно, чтобы потом не было сомнений. Возвращайте разговор к KPI и целям проекта. Если клиент требует невозможного («удвоить упоминания за неделю»), объясните, почему это нереально, и предложите реалистичный план.
В критической ситуации (клиент возмущен, не отвечает неделю или всем доволен, но ничего не оплачивает) стоит привлечь контакт с его руководством или руководителем проекта. Лучше не затягивать с эскалацией: переводите разговор на более высокий уровень, показывайте отчеты, напоминайте о дедлайнах. Серьезное отношение агентства сигнализирует заказчику, что вы — партнер, а не просто исполнитель прихотей.
Пошаговая инструкция: как быстрее найти подход к клиенту
- Определите, кто ЛПР и какие бизнес-задачи для него в приоритете.
- На первом созвоне договоритесь о целях, KPI, сроках и правилах взаимодействия.
- Говорите на языке бизнеса и откажитесь от профессионального PR-жаргона.
- Регулярно синхронизируйте ожидания и письменно фиксируйте договоренности.
- Если появляются разногласия, обсуждайте их через цели проекта и факты, а не через эмоции.
Главное напоминание: подход к клиенту — часть PR-профессии
Получается, на берегу пиарщику помогают профессиональные качества — опыт, экспертиза, ответственность и умение решать задачи. Именно они становятся основой доверия в начале сотрудничества. Но эффективность долгосрочных проектов обычно строится не только на экспертизе, но и на способности поддерживать понятную и комфортную коммуникацию.
Со временем важно адаптировать стиль общения под конкретного клиента: кому-то нужны подробные отчеты и аргументы, кому-то — регулярная обратная связь, другим — возможность обсуждать стратегические идеи. Такой подход помогает быстрее достигать общих целей и снижает риск возникновения конфликтов.
Сегодня PR — это не только работа с медиа, но и управление ожиданиями клиента. Чем лучше пиарщик понимает мотивацию заказчика и умеет выстраивать диалог, тем выше вероятность, что сотрудничество будет долгим и эффективным.