FINN FLARE — международный бренд одежды со скандинавскими корнями. В конце 2025 года вместе с агентством 
MediaNation команда бренда поставила задачу улучшения перформанс-показателей кампаний «ВКонтакте» во время новогодней распродажи. Для запуска кампаний использовали «VK Рекламу». В результате за месяц доля рекламных расходов (ДРР) снизилась в 2 раза, а также в 2,7 раза сократились затраты на маркетинг в пересчете на заказ. Рассказываем Sostav, как в этом помогли смена тактики, «отдых» аудиторий и системность.
Задачи
- Уменьшить ДРР как минимум на 20% или ниже во время новогодней распродажи (с 1 по 22 января) и закрепить результат.
- Выявить и масштабировать группы, которые способны стабильно приносить высокий доход.
В кейсе приводится сравнение результатов кампаний в «VK Рекламе» в декабре 2025 года и периода с 1 по 22 января 2026 года.
С чего начали
В декабре команда начала с самой теплой аудитории — пользователей со всей России, которые уже приобретали продукцию бренда за последний год. Основной акцент сделали на динамическом ремаркетинге: кампания обучалась на реальных покупках, а показы внутри базы постепенно смещались в сторону тех, кто был наиболее готов к повторному заказу. Соцдем: женщины от 18 до 75 лет.
В качестве стратегии ставок использовалась минимальная цена. Бюджет равномерно распределялся в течение дня (ограничение: дневной бюджет).
Параллельно под сезонный спрос выделили отдельную товарную группу с зимним ассортиментом: пуховиками, шапками, теплыми кофтами и другой одеждой.
Каталог обновлялся каждый час, чтобы реклама всегда отображала актуальные цены и наличие. Это позволило быстрее реагировать на изменения ассортимента в разгар высокого спроса.
В креативной части сделали ставку на разнообразие: в работе одновременно находились студийные съемки с моделями, лайфстайл-кадры в городской среде и визуалы продукции без людей. Такой подход помог протестировать разные сценарии восприятия бренда. По опыту агентства лучше всего себя показывали креативы с моделями на улице или на природе.
По итогам декабря кампания вышла на ДРР, который был хуже желаемого на 25% при стоимости заказа хуже на 50% от желаемого. Это был рабочий, но не целевой результат — он показал, что текущая связка требует пересборки, и стал отправной точкой для дальнейших экспериментов с креативами и структурой групп перед новогодним пиком.
Перезапуск после праздников
Перед Новым годом команда обновила креативы в работающей связке на аудиторию «Покупатели 365 дней» по всей России. Визуал и тексты адаптировали под новогоднюю распродажу, однако желаемого эффекта этот шаг не дал — стало понятно, что для достижения целевых показателей эффективности требуется не точечное обновление материалов, а пересборка кампании и корректировка стратегии в целом.
В кампании использовали фото с моделями на природе и в студии, а также изображения товаров без людей.
После новогодних каникул подход к кампаниям изменили. Основную группу — покупатели по России за последний год — временно отключили, дав ей «отдохнуть», и запустили новые сегменты:
- «Покупатели 365 дней» — Москва.
- «Корзина 365 дней» — РФ.
- «Корзина 365 дней» — Москва.
По опыту агентства, столичная аудитория часто ведет себя иначе, чем остальная Россия, поэтому ее вынесли в отдельную группу.
Далее начался этап тестирования: неэффективные группы (столичные «Корзина 365 дней» и «Покупатели 365 дней») отключались, перспективные — масштабировались. Через неделю «отдохнувшую» группу покупателей по РФ вернули в работу. Фокус на самых эффективных связках позволил снизить ДРР в 2 раза и сократить стоимость привлечения клиента в 2,7 раза.
Выводы
Кейс FINN FLARE показал, что даже при работе с теплой аудиторией устойчивый результат требует постоянной адаптации как креативов, так и структуры кампаний в целом. Простого обновления визуалов часто, оказывается, недостаточно, а ключевую роль играют пересборка сегментов, паузы для «уставших» связок и системный подход к тестированию гипотез.
В процессе команда Medianation сформулировала несколько практических принципов:
- креативы важно обновлять регулярно: если продажи останавливаются на два дня подряд, это сигнал к изменениям;
- в работе лучше держать сразу несколько типов визуалов: студийные, уличные, абстрактные, UGC — чтобы быстрее находить рабочие сочетания;
- эффективные связки не стоит отключать при первых просадках — часто достаточно дать им «отдохнуть» 5 — 10 дней;
- тестирование логично начинать с самой теплой аудитории (покупатели за 365, 180, 90 дней) и только затем переходить к корзинам;
- товарные группы важно обновлять сезонно, выделяя отдельные подборки под ключевой ассортимент.
Ярослав Забудский, старший специалист таргетированной рекламы Medianation:
Для нас этот проект стал хорошим напоминанием, что перформанс — это история про постоянную работу с гипотезами. Даже с теплой аудиторией важно вовремя пересобирать структуру и не бояться менять тактику, если показатели перестают расти. В этом кейсе ключевым оказался именно системный подход: тестирование сегментов, ротация групп, внимательное отношение к динамике метрик. Это позволяет фокусироваться на сильных сегментах и постепенно снижать стоимость привлечения клиента.
Татьяна Фиманова, руководитель отдела рекламы FINN FLARE:
В преддверии новогодней распродажи мы поставили амбициозную цель: качественно улучшить экономику кампаний во «ВКонтакте», снизив долю рекламных расходов минимум на 20%.
Medianation не ограничились простым обновлением креативов, а предложили пересобрать структуру кампаний: сегментировали аудиторию, дали «отдохнуть» уставшим связкам и постоянно тестировали гипотезы. Именно системный подход позволил добиться таких показателей.
- ДРР снизилась в 2 раза относительно декабрьских показателей.
- Затраты на маркетинг в пересчете на заказ сократились в 2,7 раза.