В 2025 году рынок работодателей в диджитале отличается однородностью ценностных предложений для сотрудников (EVP). По данным Universum и Talent Advisor, EVP в рекламной индустрии совпадает на 82%: «гибкий график, удаленка, интересные проекты, обучение». В результате мидл- и сеньор-специалисты в 68% случаев не видят значимых различий между работодателями, кроме «цвета логотипа», а выбор все чаще строится вокруг зарплаты. Катя Журавлёва, Head of Recruitment, HR Brand & Internal Communications в 
Kokoc Group, рассказала Sostav, как пересобрать позиционирование работодателя и заставить карьерный сайт работать на бизнес-показатели.
Когда сильной культуры уже недостаточно
Команды Kokoc Group всегда служили надежной опорой друг другу: внутренняя поддержка, общение и сплоченность позволяли успешно преодолевать самые разные периоды. Но прежняя модель HR-бренда, построенная вокруг атмосферы, мероприятий и точечных инициатив, перестала отвечать новым задачам бизнеса. Компания выросла из локального агентства в международную платформу с 30+ продуктами и 1000+ сотрудников. Команда увидела, что привычные механики по работе с культурой и вовлечением медленно, но верно переставали работать.
HR-специалисты заметили, что вовлеченность формально сохранялась, но ее качество падало. Кандидаты видели в Kokoc Group локальное агентство, тогда как руководству требовались люди, готовые работать в сложной, драйвовой системе. Стало ясно: сильной культуры уже недостаточно. HR-бренд должен был стать не фоновым слоем коммуникаций, а частью бизнес-стратегии.
HR-бренд как среда, где живут, заряжают и растут
HR-бренд — это не просто набор ценностей, а среда, куда хочется приходить и оставаться надолго. Среда, которая помогает командам выдерживать напряжение, сохранять инициативу и двигаться. Компания Kokoc Group отказалась от идеи «нравиться всем» и перешла к модели честного диалога. Начали не с креатива, а с диагностики и построения стратегии: HR-команда провела глубинные интервью с сотрудниками и руководителями, проанализировала причины увольнений и ожидания кандидатов, сопоставила внутренние данные с рыночным контекстом.
Так команда пришла к новому EVP — формуле роста.
- Проживать = осмысленно подходить к работе и понимать, на что влияешь.
- Заряжать = влиять, делиться энергией и идеями.
- Растить = не только навыки и достижения, но зрелость, ответственность и уверенность через доверие и поддержку.
Формула должна была не «обновить образ», а встроить HR-бренд в систему управления компанией: в процессы, требования, коммуникации и повседневный опыт команд.
HR-бренд как конкретные инициативы
В Kokoc Group понимали, что презентации с новыми ценностями не работают. Чтобы сотрудники «прожили» изменения, специалисты разделили внедрение на тактические запуски и долгосрочные системные проекты.
1. Смена фокуса в коммуникациях. Провели серию вебинаров для HR, рекрутеров и тимлидов, объясняя, как HR-бренд влияет на стоимость найма и качество команд. А также обеспечили все команды НR-бизнес-партнерами — «единым окном» для решения организационных вопросов.
2. Забота через воспитание ответственности. К 14 февраля команда запустила Love week — акцию для сотрудников, которая превратила «праздник открыток» в неделю заботы и ответственности не только о себе, но и о близких, коллегах и мире вокруг:
- на протяжении недели команды делились добрыми делами в общем чате — от помощи коллеге до собственных приютов для бездомных животных;
- провели вебинар «Почему мы устаем сильнее, чем должны?» и узнали, как сохранять ресурс ежедневно;
- на корпоративном портале запустили ачивки, которые можно дарить друг другу за помощь и экспертизу;
- за участие в активностях сотрудникам дарили баллы на мерч;
- в рамках Love week компания отправила деньги в благотворительный фонд «Рэй».
3. Смысловой мерч и ивенты. Компания организовала новогодний корпоратив в формате «Лаборатории будущего»: молекулярный бар, интерактивные экраны с тезисами HR бренда, неоновая елка и самые футуристичные фотозоны как маркеры совместного создания будущего. Оформление пространства позволило транслировать смыслы Kokoc Group как работодателя и вместе с командами создавать «формулу 2026 года». Сотрудники в опросе отдельно отмечали атмосферу и пространство, а подготовленный мерч стал не просто логотипом на ткани, а визуальным манифестом корпоративных ценностей.
4. Вариативность вместо принуждения. HR-команда пересмотрела стратегию проведения внутренних мероприятий. Теперь перечень корпоративных событий включает в себя разнообразные форматы: онлайн-, офлайн- и кросс-командные вебинары, диджитал-детокс, бизнес-игры, спорт, благотворительность, хакатоны и многое другое. При этом право выбора активностей остается за сотрудниками — это поддерживает ценность свободы и осознанных решений в Kokoc Group.
5. Cultural Fit интервью с кандидатами. Теперь это обязательный этап найма. Руководитель во время брифинга обозначает приоритетные ценности для каждой роли, а рекрутер оценивает совместимость кандидата со средой компании еще «на берегу», что радикально снижает риск ошибки.
В ближайшие два года команда планирует сделать качественный рывок и выйти на новый уровень с помощью проектов по созданию и поддержанию среды. Для этого HR-эксперты выстраивают систему открытого диалога с лидерами компании и запускают Best Practice Lab, где команды обмениваются опытом в формате чемпионатов по разбору кейсов. Развитие бизнеса продолжится через формат «Предложи идею», расширение программ менторства и ускорение адаптации новых сотрудников. Поддерживать деловую энергию в компании помогут спортивные мероприятия, так как они служат наглядным воплощением общего драйва.
Будущим фундаментом внутренней среды станет автоматизированная система KPI, прозрачные грейды и карьерные треки. Эти инструменты сделают рост внутри компании объективным, а внедрение ESG-фокусов (Environmental, Social, Governance) превратит офис в современное и осознанное пространство для жизни, а не просто работы. Все стратегические коммуникации, инициативы и мероприятия будут проводиться с целью поддержки единого вектора, а не существовать отдельно друг от друга.
Карьерный сайт как точка входа в среду
Важной частью общего вектора стал и карьерный сайт. В Kokoc Group перестали смотреть на него как на витрину вакансий и превратили в полноценную HR-платформу — первый этап воронки, где команда честно показывает будущим сотрудникам, куда они приходят: не идеальную картинку, а реальную среду со своим ритмом, требованиями и возможностями роста.
Чтобы сайт перестал быть «просто картинкой» и начал работать на бизнес, специалисты изменили подход к контенту: дизайн-код страницы теперь транслирует идею химии и гибкости, отражая реальный ритм работы, а не рутинные офисные будни. Кроме того, интерактивные элементы и тест на определение роли в команде позволят кандидату еще до отправки резюме понять, поймает ли он одну волну с компанией или нет. Теперь сайт честно говорит о требованиях и темпе. Это позволило HR-команде сократить разрыв между ожиданиями и реальностью и привлечь более осознанных кандидатов.
Результаты
HR-бренд Kokoc Group изменился не ради обновления коммуникаций, а с целью поддерживать рост бизнеса, быстрее находить «своих» и оставаться точкой опоры для действующих команд. Измеримый эффект уже есть: по внутренним данным, принятие офферов выросло с 89% до 95%, отток на испытательном сроке снизился с 13% до 10%, выручка на FTE выросла на 8%, а eNPS достиг 85%, что выше среднего по рынку.
Но главное — изменилось качество среды. Культура перестала существовать отдельно от целей бизнеса: предпринимательский драйв сохранился, но теперь опирается на систему и процессы; фокус сместился с личного признания на командный результат, а HR стал партнером в управлении.
Команда «поселила» HR-бренд в ежедневные решения, процессы и стандарты. А карьерный сайт в этой логике стал не финальной точкой, а приглашением познакомиться со средой и честно ответить себе на вопрос: «Хочу ли я быть частью этой культуры и являюсь ли я тем самым Kokoc person».
