Многие бренды запускают кампании на поколение Z и фиксируют слабую динамику по ключевым метрикам. Причина зачастую проста: поколение зумеров — медиаграмотное и сложнодоступное для рекламной коммуникации. Они отлично чувствуют фальшь, молниеносно переключают внимание и игнорируют навязчивую рекламу. Команда агентства 
MaxMediaGroup рассказала Sostav о том, как они совместно с Ozon разработали стратегию по привлечению молодежи и поделились результатами в совместном кейсе.
Предпосылки
Исследования потребительского поведения демонстрируют, что поколение Z зачастую становится главным драйвером роста онлайн-ретейла в России. Данные показывают, что каждый пятый опрошенный российский зумер ежедневно делает покупки в интернете. Для них онлайн-шопинг стал такой же ежедневной привычкой, как чтение новостей или просмотр социальных сетей. При этом им важны не только цена и ассортимент, но и экологичность, социальная позиция бренда, а также рекомендации блогеров.
Для молодежи маркетплейсы — предпочтительное место шоппинга — более 70% называют их наиболее значимым каналом покупок.
В 2022 году популярность Ozon среди аудитории от 18 до 25 лет уступала основному конкуренту Wildberries, поэтому бренд поставил перед собой задачи:
- сделать отдельный фокус на Gen Z;
- понять интересы молодежи и их потребности;
- сформировать специальные офферы.
Барьеры
Gen Z — аудитория-трендсеттер, формирующая покупательские паттерны не только сверстников, но и более старших поколений. Однако традиционные медиа на нее работают хуже: телесмотрение молодежи с каждым годом снижается и сейчас находится в пределах 33%. Классическая наружная реклама привлекательна визуально, но страдает от низкой точности попадания и рекламного шума, а молодежь воспринимает ее как фоновый элемент городской среды.
Это аудитория фастскроллеров, поэтому зацепить их внимание в диджитал также проблематично. Исследование показывает, что более 60% представителей Gen Z используют AdBblockers, а 99% нажимают «пропустить» рекламу при первой же возможности.
Более того, Gen Z относится к рекламе не как к источнику информации, а как к фону, который необходимо «отфильтровать». Поэтому брендам нужно искать нетривиальные точки контакта, где аудитория будет воспринимать контент не как навязчивое сообщение, а как часть своего медиапространства.
Для многих брендов ключевым барьером стала не столько технологическая сложность, сколько ментальный разрыв: молодые потребители ждут, что бренд будет говорить «на их языке», использовать визуальные форматы, эмодзи, иронию, мемы и storytelling. Именно поэтому Ozon и MaxMediaGroup решили начать не просто с рекламы, а с диалога.
Реализация
Стартовой точкой РК стало проведение воркшопа с поколением Z, где были получены инсайты, честный фидбек на текущие креативы бренда и идеи, как их можно улучшить. На основе этих данных Ozon разработал промо-календарь с подборкой товаров и промо-офферов, чтобы демонстрировать релевантный для молодежной аудитории креатив в медиа в течение всего года.
Главный вопрос, который возник перед запуском РК — выбрать правильный медиаканал продвижения, который позволил бы пробить инфобарьер поколения Z и эффективно транслировать коммуникацию бренда. Поэтому Ozon принял решение — пойти к молодежи туда, где она проводит больше всего времени — в университеты.
Для реализации Ozon выбрал оператора с федеральным охватом — агентство молодежного маркетинга MaxMediaGroup, которое стало единой точкой входа в более 300 ведущих российских вузов и обеспечило стратегическое присутствие бренда с доминирующим медиавесом в своей категории.
Как итог — с 2022 года аудитория в университетах видит только рекламу Ozon и не видит предложения других маркетплейсов, получая релевантные промо офферы бренда на протяжении всего учебного года.
Решение оказалось стратегически верным. Университеты — это не просто учебное пространство, а медиасреда, где формируются привычки и лояльность молодых людей. Indoor-носители MaxMediaGroup в вузах позволяют брендам органично встроиться в контекст повседневной жизни студентов — между лекциями, кофе-паузами и маршрутами по кампусу.
В отличие от баннерной рекламы, здесь низкий клаттер и нет раздражающего фактора. Весь рекламный контент транслируется на цифровых экранах совместно с информацией, которую вузы размещают фокусно для учащихся. Например, объявления ректората или анонсы студенческих мероприятий. Это позволяет органически вписать рекламные кампании в специфику учебного заведения и сделать их восприятие аудиторией наиболее доверительным.
Важно отметить, что сотрудничество с MaxMediaGroup обеспечило не просто медиаразмещение, а полноценную экосистему молодежного присутствия бренда. Вузы стали пространством «брендового опыта», где молодые люди воспринимали Ozon как часть своего студенческого ритма. Именно такой тип коммуникации формирует эмоциональную связь и долгосрочную лояльность.
Результаты
За время кампании проект обеспечил:
- Охват более 2 млн студентов — это около 50% всей студенческой аудитории России.
- Системный рост ключевых бренд-метрик по данным Brand Lift:
- Top-of-Mind (первое спонтанное упоминание) — +8 п.п.
- Рассмотрение бренда — +14 п.п.
- Знание рекламы (Ad Recall) — +9 п.п.
Подобные кампании становятся новой нормой молодежного маркетинга. Если бренд хочет быть услышанным, он должен быть там, где аудитория живет. Для студентов это не телевизор и не билборды, а пространство университетов, соцсети и мобильные устройства.
По итогам 2024 года Ozon занял первое место в категории «Маркетплейсы» среди аудитории от 18 до 24 лет по версии OMI, опередив компанию Wildberries.
Кейс демонстрирует не просто успешную медиастратегию, а смену парадигмы: бренды больше не навязывают сообщение — они становятся частью среды, в которой живет аудитория. А в условиях, когда Gen Z формирует тренды и влияет на другие возрастные группы, подобные решения задают направление для всего рынка.
Игорь Краснов, генеральный директор MaxMediaGroup:
Учебные заведения — наиболее аффинитивный канал для взаимодействия с молодежной аудиторией, где ее концентрация максимальна. За годы мы создали масштабную инфраструктуру dooh-конструкций в вузах и школах, которая позволяет брендам запускать рекламные кампании через единое окно и охватывать миллионы представителей поколения Z и Альфа.
Валерий Белоусов, руководитель отдела медиапланирования Ozon:
Для нас в Ozon было важно выстроить прямую и релевантную коммуникацию с молодежью — и indoor-формат с этой задачей отлично справился. Мы увидели рост awareness, вовлеченности и положительной обратной связи среди молодежи. Размещение в ВУЗах — это не просто охват, это качество контакта с аудиторией, которая по-новому взаимодействует с классическими медиа каналами. Уверены, что этот формат особенно актуален для брендов, которые хотят быть рядом с Gen Z не формально, а по-настоящему.