Радио 
Клиентские данные — один из важнейших активов компании, особенно в ретейле и услугах. Можно ли без потери информации объединить разрозненные клиентские данные и превратить их в реальный механизм, работающий на развитие бизнеса и улучшение клиентского опыта? Команда «Лемана ПРО» и 
CleverData поделилась с Sostav результатами кейса.
Проблемы масштаба: что делать, если данных очень много?
«Лемана ПРО» — одна из крупнейших отечественных торговых сетей. Это не только 114 магазинов, специализирующихся на продаже товаров для строительства и ремонта, обустройства дома и сада, но и мобильное приложение, собственный маркетплейс и 15 складских комплексов. У компании более 4 тыс. поставщиков и селлеров маркетплейса. Она оказывает более 2 тыс. видов услуг и обслуживает более 20 млн клиентов магазинов и онлайн-каналов в год. В компании работает 40 тыс. сотрудников.
Особенность — сложная внутренняя инфраструктура, в которой более трехсот информационных систем. Сто тридцать продуктовых команд работают с клиентскими данными в разных контекстах: в заказах, MDM (Master Data Management — управление мастер-данными), на сайте, в мобильном приложении, в системе программы лояльности и других.
Александр Пятков, руководитель группы продуктов по данным клиентов «Лемана ПРО»:
Моя команда отвечает за клиентские данные end-to-end: от регистрации клиента и появления первых записей до момента, когда они начинают работать на бизнес. Мы принимаем данные, валидируем, повышаем их консистентность, затем обогащаем из дополнительных источников — у профиля появляются новые атрибуты. Наша задача — передать эти атрибуты в нужном качестве и в нужный срок операционным, продуктовым и аналитическим командам, которые строят на них бесшовный клиентский опыт.
Генеральные цели проекта по консолидации клиентских данных — увеличить конверсию из клика в заказ, нарастить объем персональных касаний, ускорить запуск персональных маркетинговых кампаний, сократить срок подготовки и запуска кампании операционной командой и время на создание нового аудиторного признака.
Проект был разбит на несколько ключевых задач (или этапов): объединить разрозненную базу клиентов и правильно ее сегментировать; выстроить персонализированную коммуникацию в режиме реального времени; увеличить скорость и качество запуска рекламных кампаний и тестирования гипотез. Также в ходе проекта необходимо было интегрировать более 50 различных систем, уже работающих в компании.
Для решения всех этих задач и достижения целей был выбран класс систем CDP (Customer Data Platform).
Какая функциональность CDP необходима для решения всех задач?
В основе любой CDP лежит критически важная функция — объединение всех клиентских данных в едином месте и широкие возможности для сегментации аудиторий. Но какую именно платформу из представленных на отечественном рынке выбрать?
Из-за сложности внутренней инфраструктуры компании и обилия источников информации существовал риск потери чувствительных данных. Поэтому для «Лемана ПРО» была критически необходима возможность развертывания платформы в собственном внутреннем ИТ-контуре, чтобы избежать передачи сведений внешним сервисам и не нарушать защиту периметра.
Кроме того, перед компанией стояла глобальная задача — снять с команды техническую нагрузку по сбору и обработке кликстрима (последовательность действий пользователя на сайте или в приложении: клики, переходы между страницами, прокрутки, заполнение форм и так далее). CDP должна была позволить не заниматься больше повторяющимися задачами и сконцентрироваться на креативных решениях по использованию данных для бизнеса.
Для этого интерфейс новой платформы должен иметь возможность один раз настроить сегменты, протестировать их и перевести на ежедневное обновление. После этого выборку можно автоматически выгружать в другие системы и использовать без дополнительной доработки вручную.
После того как базовые задачи работы с данными были решены, «Лемана ПРО» и CleverData также запустили триггерные коммуникации в реальном времени. Благодаря интеграции CleverData Join и CVM-модуля компания может своевременно реагировать на действия клиентов, тем самым достигая максимальной эффективности коммуникаций.
Александр Пятков, руководитель группы продуктов по данным клиентов «Лемана ПРО»:
Платформа CDP CleverData Join предоставляет больше самостоятельности: специалист заходит в интерфейс, собирает нужную аудиторию и одним кликом передает ее в систему управления маркетинговыми коммуникациями (CVM-модуль), после чего кампания запускается автоматически. Раньше для работы с каждым сегментом нужно было обращаться к аналитикам и ждать выгрузку около недели. Сейчас тот же объем работы специалист делает сам за один день.
Примеры решения: что и как уже работает
В рамках проекта команда CleverData работала над двумя главными техническими задачами: обеспечение интеграций в режиме реального времени и поддержание высокой производительности. Решение должно обрабатывать большой объем данных и событий, нагрузка от которых распределяется по инфраструктуре.
После завершения проекта CDP работает как хаб данных: источники из разных систем сходятся в едином контуре, поверх агрегированного массива работают ML-модели. На выходе специалисты получают не абстрактную аналитику, а конкретный вывод: например, «Клиент Х в Новосибирске в ближайшее время начнет делать кухню». Этот вывод передается операционным командам, которые формируют под него персональную коммуникацию и предложение.
Пример того, как собираются сложные сегменты
Модель склонности к проекту определяет, какое помещение — кухню, ванную или спальню — клиент планирует ремонтировать следующим, и агрегирует всю необходимую информацию по этому ремонту, вплоть до конкретного магазина, в который он, скорее всего, обратится. Это позволяет начать «прогрев» до того, как человек придет за покупкой.
Александр Пятков, руководитель группы продуктов по данным клиентов «Лемана ПРО»:
Изначально с платформой работала в основном маркетинговая команда: мы сегментировали аудиторию и запускали рассылки. Со временем платформа стала для нас единой базой клиентских данных — в ней хранится информация о клиенте: город, любимый магазин, предпочитаемые категории товаров и другие поведенческие признаки.
Благодаря этому команда может быстро собрать готовый сегмент и разобрать его глубже: от RFM-групп (группировка по давности, частоте и сумме покупок) до сегментов оттока в конкретном городе. Например, чтобы найти клиентов с незавершенными заказами, аналитику больше не нужно писать сложные скрипты — он выбирает фильтры в интерфейсе и в тот же день получает массив данных для анализа.
Сегодня платформа — не только маркетинговый инструмент, но и основа 360-портрета клиента: она объединяет заказы, отзывы, услуги, поведение на сайте и в приложении. Для продуктовых команд это опорная точка всех кейсов персонализации: данные из мобильного приложения и других каналов поступают в реальном времени, а при объединении их с накопленным контекстом получается цельная картина. По сути, компания видит развитие клиента.
Александр Коротков, менеджер продукта CDP CleverData Join:
Утверждение, что CDP — инструмент только для маркетологов, — это очень большое заблуждение, оно мешает заказчикам раскрыть его полную силу. Это платформа для коллаборации, которая ускоряет путь от гипотезы до результата для всех команд, работающих с клиентом. Она не просто сегментирует базу, но и интегрирует данные CDP в свои бизнес-процессы, чтобы принимать решения, основанные на информации, а не на интуиции. Это позволяет им не просто быстрее достигать KPI (Key Performance Indicators — ключевые показатели эффективности), а делать это более эффективно и предсказуемо.
Качественные изменения и результаты в цифрах
Базовое изменение, которое удалось получить в процессе проекта: CDP CleverData Join в «Лемана ПРО» стала универсальной платформой для специалистов разных отделов внутри компании заказчика. Платформа применяется в маркетинге, аналитике и омнипродуктовых командах.
Блок коммуникаций с помощью CDP выполняет настройку триггерных рассылок и получает более выгодную стоимость коммуникаций за счет таргетирования. Специалисты Data Science и аналитики выявляют инсайты и совершенствуют гипотезы. Группа программ лояльности использует микросегментацию, RFM-анализ и тестирование мер удержания клиентов.
Сейчас благодаря платформе собран единый профиль клиента и домохозяйства, настроена real-time интеграция разрозненных источников данных. По сути, персонализация работает в режиме реального времени: данные о клиенте поступают без задержки, на их основе автоматически формируются признаки для триггерных коммуникаций. Таким образом, CleverData Join решает ключевую проблему ретейла — короткий срок актуальности данных.
Реализованные изменения позволили сделать запуск триггерных рассылок регулярной практикой, а не разовой инициативой. А контроль качества данных больше не требует участия аналитика: DQ-логика (Data Quality) надстроена поверх CDP и срабатывает автоматически. Раньше это была отдельная ручная операция, занимающая 1−3 дня после сбора сегмента.
Выросла пропускная способность по гипотезам: чем больше идей команда проверяет за единицу времени, тем больше рабочих механик доходит до продакшена.
Сергей Фокин, менеджер продукта CDP CleverData Join:
Зачастую CDP может восприниматься пользователями как инструмент последней мили, автоматизирующий лишь определенную часть процессов маркетинга — например, коммуникацию с клиентами. Кейс «Лемана ПРО» — яркий пример использования платформы в качестве ядра для обработки больших данных, интегрированного с множеством систем ИТ-ландшафта. Оптимизация процессов маркетинга, лояльности и аналитики раскрывает многогранность путей использования CDP в условиях цифровизации бизнеса.
Основные результаты в цифрах
- В три раза вырос объем персональных касаний.
- В полтора раза увеличилась конверсия из клика в заказ.
- В 10 раз выросла скорость запуска персональных маркетинговых кампаний.
- С двух недель до трех дней уменьшился срок подготовки и запуска кампании операционной командой.
- С одной недели ручной работы аналитика до 1−3 дней сократилось время на создание нового аудиторного признака.
- 50+ систем интегрировано в CDP.