i.com подготовил для МТС медиастратегию запуска молодежного тарифа РИИЛ весной 2025 года. Главная задача — построить коммуникацию, органично встроенную в медиаполе аудитории от 14 до 24 лет и закрепить за МТС имидж бренда-трендсеттера. В основе стратегии — тотальное присутствие и релевантные каналы: от коротких видео и Telegram до Twitch, цифровых билбордов и медиафасадов. Команда проекта рассказала Sostav, как такой подход сделал бренд частью молодежного лайфстайла и обеспечил охват более 85% аудитории.
Весной 2025 года МТС представил новый молодежный тариф РИИЛ. Молодежь чаще всего меняет оператора, руководствуясь удобством, прозрачностью тарифов и эмоциональной близостью бренда. Разработанная агентством i.com медийная стратегия была нацелена на то, чтобы обеспечить МТС попадание в шорт-лист телеком-брендов, конкурирующих за внимание аудитории от 14 до 24 лет.
Цель: усилить позиции МТС на молодежном рынке
Ключевая задача стратегии заключалась в том, чтобы выстроить коммуникацию, органично встроенную в медиапотребление молодежной аудитории от 14 до 24 лет. Перед агентством стояла цель не только обеспечить рост знания и привлекательности бренда, но и закрепить за МТС имидж бренда-трендсеттера на телеком-рынке. Важно было показать тариф РИИЛ как продукт с понятной выгодой и актуальным набором фич.
Решение: медийная стратегия тотального присутствия и преломления стандартных каналов под особенности молодежи
Агентство i.com выстроило стратегию на принципах тотального присутствия и релевантности каналов. Задача заключалась в том, чтобы МТС оказался заметен во всех медиасредах, где проводит время молодежь, при этом коммуникация выглядела органично и соответствовала их стилю жизни.
Фокус на видеопотреблении. Молодежь все чаще фрагментировано потребляет контент и выбирает короткие видео-форматы. В кампании использовался широкий набор digital-видеоформатов: от VK Clips до OLV и Smart TV, что позволило встроиться в привычный медиасценарий аудитории.
Особый акцент на соцсети и мессенджеры: активно интегрировались в Telegram через посевы, брендирование каналов, мини-аппы, блогеры в TikTok и баннеры на Twitch.
Диджитализация офлайн каналов. Цифровые биллборды и ситиборды размещались в точках массового присутствия молодежи — в парках, на улицах в центре городов, рядом с университетами и школами. Размещение на медиафасадах позволило не только расширить охват, но и усилить имиджевое присутствие бренда — МТС.
Релевантные тачпоинты. Кампания охватила ключевые точки повседневной жизни молодежи: экраны в торговых центрах как пространства досуга, вузах и метро.
Блогеры и сообщества. Вовлечение лидеров мнений и нишевых сообществ помогало создавать доверительный диалог и формировать эмоциональную близость с молодежной аудиторией.
Что получилось: цифры и метрики
Тотальное присутствие в медиа и релевантные тачпоинты позволили широко охватить молодежь — более 85% аудитории от 14 до 24 — 14 млн человек.
Бренд и восприятие:
- топ-1 среди молодежи по готовности рассматривать бренд МТС: +3 п.п.;
- рост и лидерство по атрибутам, отвечающим современности и развитию среди абонентов: «Задает тренды рынка» + 5 п.п., «Постоянно развивающийся» + 9 п.п.;
- лидер по знанию и привлекательности рекламы среди телеком-операторов.
Продажи и активации:
- РИИЛ стал лидером по подключениям среди актуальных тарифных линеек: более 40% доля всех подключений за период кампании;
- Более 50% всех миграций на РИИЛ — у аудитории до 34 лет.
Комментарий клиента МТС:
Запуск тарифа РИИЛ стал для нас не просто продуктовым обновлением, а важным шагом в построении нового диалога с молодежной аудиторией. Мы ставили перед собой амбициозные цели — увеличить знание бренда и укрепить имидж МТС как молодежного оператора, а также вывести тариф в число лидеров по подключению среди молодежи. Итоги кампании показали: все эти задачи были успешно достигнуты. РИИЛ стал узнаваемым, востребованным и закрепил за МТС позицию бренда, который понимает интересы и стиль жизни своей аудитории.
Комментарий агентства i.com:
Работая с молодежной аудиторией, мы понимали, что классическая реклама здесь не сработает. Для поколения от 14 до 24 важно не просто услышать о тарифе, а почувствовать, что бренд органично встроен в их повседневную жизнь. Поэтому мы делали акцент на каналах и форматах, которые действительно близки аудитории: короткие видео, Telegram, Twitch, интеграции в комьюнити. Такая стратегия позволяет не навязывать коммуникацию, а становиться частью среды, где молодежь общается, учится, отдыхает. Именно это обеспечивает не только охват, но и реальное доверие к бренду.
Запуск тарифа РИИЛ показал, как бренд может органично встроиться в жизнь поколения Z без навязчивости. Молодежь ожидает от компаний не громких обещаний, а понятных ценностей, искренности и удобных форматов общения. Поэтому МТС и i.com сделали акцент на продуманном медиамиксе и интеграциях с лидерами мнений и сообществами, где аудитория чувствует себя комфортно. Такой подход обеспечил и высокий охват, и рост подключений, а также помог закрепить за МТС имидж современного и близкого молодежи оператора. Важно, что кампания воспринималась не как реклама, а как часть повседневности — именно это формирует доверие и долгосрочные отношения с аудиторией.
Команда проекта
МТС (клиент)
Директор по маркетинговым коммуникациям: Мария Яковлева
Руководитель молодежного направления: Валерий Копытин
Старший менеджер молодежного направления: Артемий Мясоедов
Старший менеджер молодежного направления: Иван Кононов
Менеджер молодежного направления: Татьяна Лоншакова
Медиа директор: Алексей Новиков
Руководитель стратегического направления: Жаркова Марина
i.com (агентство)
Client operations director: Дарья Фадеева
Strategy director: Степан Калиничев
Account director: Ольга Власова
Strategy head: Михаил Ковалевский
Mosaic (идеи и реализации спецпроектов)
Аккаунт-директор: Надежда Рыбалова
Старший аккаунт-менеджер: Алена Мельниченко
Аккаунт-менеджер: Ангелина Шаповалова
Группхед креативной команды: Марат Амиров
BBDO (креативные решения кампании)
Креативный директор: Дмитрий Николаев
Исполнительный директор: Кристина Крушинская
Директор группы по работе с клиентами: Юлия Дмитриева
Руководитель креативной группы: Алиса Палагина
Арт-директор: Дария Багликова