Радио 
Стереотип о том, что с телевизора нельзя купить «здесь и сейчас», уходит в прошлое. Команда Papia, МТС Ads Premium Video и OMD Media Direction протестировала shoppable-механику в онлайн-кинотеатре «Иви» и получила результаты, значительно превышающие плановые показатели. Делимся подробностями запуска, психологией зрителя CTV и инструкцией, как бренду выстроить бесшовный путь от знакомства с продуктом до сканирования QR-кода.
Сегодня Connected TV (СTV) — это не просто временный тренд, а стабильно растущий рекламный канал, который позволяет брендам работать сразу со всеми этапами воронки: от охвата и формирования знания до вовлечения и перформанс-действий. CTV совмещает масштаб медиа с возможностью точного таргетинга, обеспечивая высокий охват и качественный контакт с аудиторией. Дополнительный потенциал канала раскрывается при интеграции вовлекающих и перформанс-механик, которые позволяют упростить переход к целевому действию. Эту задачу решает формат Shoppable Ads: он расширяет возможности видеорекламы и усиливает ее коммерческую эффективность за счет прямого пути к покупке.
На российском рынке такие решения пока используются нечасто, и именно поэтому бренд Papia, принадлежащий компании Hayat, совместно с МТС Ads Premium Video, онлайн-кинотеатром «Иви» и агентством OMD Media Direction запустил shoppable-механику в приложении сервиса в Connected TV, превратив экран телевизора в полноценный канал привлечения аудитории и конверсии в продажу.
О клиенте
Hayat — международная FMCG-компания и один из крупнейших производителей товаров повседневного спроса. Компания выпускает продукцию в категориях бумажных изделий, средств гигиены, бытовой химии. Hayat работает на территории Ближнего Востока, Восточной Европы и Африки. В России Hayat развивает локальное производство и сотрудничает с крупнейшими федеральными и региональными ретейлерами.
В рамках рекламной кампании продвигался бренд Papia, под которым выпускаются туалетная бумага, бумажные полотенца, платочки и салфетки.
Задача
Основной целью кампании стали построение знания об одном из продуктов бренда, а именно о бумажных полотенцах.
Для реализации этой цели нужно было обеспечить охват, вовлечь аудиторию в интерактивное взаимодействие с продуктом и выстроить единый пользовательский путь: от знакомства с продуктом до возможности сразу оформить покупку. Плановыми KPI (Key Performance Indicators — ключевые показатели эффективности) cтали:
- открытие пользователем интерактивной витрины с карточками продукции — 2%;
- среднее дополнительное время контакта —30 секунд;
- досмотры ролика — 90%.
Целевая аудитория
Целевой аудиторией кампании стали женщины от 25 до 45 лет с детьми, проживающие в России. Именно они принимают решение о покупке товаров повседневного спроса.
Ход рекламной кампании
Команда агентства OMD Media Direction совместно с экспертами МТС Ads Premium Video и онлайн-кинотеатром «Иви» запустила рекламную кампанию на Connected TV. В «Иви» была создана отдельная брендированная страница с подборкой из 30 фильмов на тему новогоднего волшебства и исполнения желаний.
Для привлечения пользователей на страницу использовались три формата анонсирования внутри платформы:
- баннер в центральном промоблоке на главной странице;
- баннер в разделе ТВ+;
- анонсирующий подборку фильмов видеоролик в формате Frame-roll.
Как работала механика показа в формате Shoppable Ads?
Ключевым форматом кампании стал Shoppable Ads.
В рамках работы над форматом Shoppable Ads команда проекта предложила клиенту сфокусироваться на 5 ключевых продуктах, наиболее релевантных для его целевой аудитории.
Это ограничение основано на анализе пользовательского поведения: как правило, зритель готов уделить взаимодействию с брендом дополнительные 30−40 секунд, помимо хронометража рекламного ролика. За это время он в среднем успевает ознакомиться с 3−4 товарными карточками. Увеличение числа предложений не имеет смысла — большинство пользователей просто не долистает до них. Напротив, концентрация на 5 продуктах повышает вероятность вовлечения, а значит, и перехода на сайт или маркетплейс для совершения целевого действия: добавления в корзину или покупки.
Рекламный ролик Papia с интерактивной панелью товаров размещался внутри плеера онлайн-кинотеатра. Формат позволял пользователю взаимодействовать с продуктами непосредственно во время просмотра.
Визуальные акценты были сделаны на крупных изображениях товаров, QR-коде для перехода на страницу покупки с мобильного устройства и кнопке, открывающей внутреннюю промозону с дополнительной информацией внутри плеера. При активации кнопки ролик ставился на паузу, а пользователь мог ознакомиться с описанием и деталями продукта на отдельной промостранице внутри ролика. После этого он мог сканировать QR-код, чтобы завершить покупку уже на мобильном устройстве. Это обеспечивало удобный и непрерывный путь от просмотра к покупке.
Размещение было эксклюзивным в рамках подборки фильмов брендированной киноколлекции: в рекламном блоке пре-ролла присутствовал только один ролик. Это исключало конкуренцию с другими брендами и обеспечивало полноценную связку бренда с контентом киноколлекции.
Результат
Кампания в Connected TV продемонстрировала превышение плановых показателей по ключевым метрикам. Наиболее эффективными оказались анонсирующие форматы киноколлекции: они обеспечили на 6% больше кликов по сравнению с запланированным уровнем.
В формате Shoppable Ads:
- +0,4 п. п. к открытию пользователем интерактивной витрины с карточками продукции — 2,4% при плане в 2%;
- среднее дополнительное время контакта — 45 секунд при плане в 30 секунд;
- досмотры ролика — 96% при плане 90%.
Высокий процент досмотров в сочетании с длительным временем взаимодействия и активаций галереи подтверждают, что аудитория проходила полный сценарий взаимодействия с брендом.
Вывод
Кейс Papia с использованием формата Shoppable Ads в Connected TV, показал, что канал способен закрывать все уровни воронки в рамках одного размещения: выстраивать знание, формировать интерес и стимулировать действие.
Виктория Тимонова, директор по развитию МТС Ads Premium video:
Рекламодатели стремятся получить максимальную эффективность от видеорекламы и все чаще используют решения, позволяющие закрывать все этапы воронки в рамках рекламной кампании. Shoppable-механика относится к этому числу и дает возможность сократить путь пользователя от показа рекламы до покупки. Согласно внутренним исследованиям МТС Ads Premium video, 45% зрителей CTV готовы совершать покупки прямо с экрана телевизора, а 62% не против использовать QR-коды для оформления заказа на смартфоне. Эти данные подтверждают, что аудитория положительно воспринимает интегрированные решения, сочетающие информационную и конверсионные функции. Таким образом, Shoppable-механики в CTV — это не просто тренд, а необходимый шаг для брендов, стремящихся к максимальной эффективности рекламных кампаний.
Мария Каштанова, директор департамента рекламы «Иви»:
В современных рекламных коммуникациях каждый бренд ищет свежие решения, которые не просто привлекают внимание, а реально работают на его цели. Здесь интерактивные форматы остаются вне конкуренции: они помогают формировать образ бренда, делают его запоминающимся, пробуждают интерес и спрос. Особенно ярким решением стала синергия брендированной подборки контента, где органично встроен интерактивный формат Shoppable Ads. Такой подход позволил не только расширить охват, интегрировав бренд в ключевые точки поиска контента на платформе, но и создать живой диалог с аудиторией «Иви». В результате каждый пользователь, взаимодействуя с проектом, ощущал заботу бренда, а мы помогли связать продукт с миром кино и наладить прямой контакт с целевой аудиторией.
Анастасия Лешкашели, бренд-менеджер Papia:
Мы как рекламодатель держим руку на пульсе и следуем за нашей аудиторией в новые релевантные каналы, тестируя инновационные форматы размещений. Так, кейс с поддержкой новинки в линейке бумажных полотенец Papia на платформе Иви стал для нас первым опытом реализации проекта с использованием механик интерактивного шоппинга через Connected TV. Мы наблюдаем за тем, как онлайн телесмотрение в России набирает популярность и представляет новые возможности для брендов, объединяя качественный контакт классического ТВ с гибкостью диджитал-инструментов. Формат удобен для реализации кампаний на всех уровнях воронки, предлагая пользователю максимально упрощенный путь до совершения целевого действия — покупки товара, не отходя от экрана. Более того, встроенная в ролик интерактивная витрина позволила познакомить аудиторию с другими продуктами внутри линейки бренда, максимизировав эффект от кампании.
Екатерина Огурчикова, директор группы по цифровым коммуникациям OMD Media Direction:
Перед нами стоял челлендж: не затеряться в клаттере накануне нового года, когда всех окружает невыносимый рекламный шум, а попасть в самое сердце нашей аудитории. Мы сделали ставку на качество, а не на количество: отсутствие фрода, 100% внимание зрителя и размещение в рекламном блоке только для нас, без конкурентов рядом. А фишка с Shoppable Ads добавила действие в наш имиджевый проект. И это отлично сработало — аудитория включилась, не просто пролистывала, а взаимодействовала с контентом — выбирала товар, переходила в магазин, совершала покупки. Этот кейс разносит в пух и прах миф о том, что Connected TV — только для красивой картинки и имиджа. Инструмент побуждает к действию, если знать, как его грамотно использовать.