Кейс Demis Group: как интернет-магазину парфюмерии увеличить заказы в 2 раза

Интернет-магазин Orental.ru на парфюмерном рынке более 15 лет. С целью увеличить количество заказов, а также снизить стоимость лида, он обратился в маркетинговое агентство Demis Group. Какие результаты принесла встроенная система лидогенерации, команда проекта рассказала Sostav.

Цели и задачи

• Увеличить количество заказов с сайта. Лиды на старте — 893.
• Снизить CPL (стоимость лида). CPL на старте — 873,46 руб. по данным «Яндекс Метрики» e-commerce.
• Усилить текущую лидогенерацию: привлекать новую аудиторию, расширить гео (изначально были только Москва, МО и небольшая доля СПб).

Сложности продвижения

Во-первых, это высокая конкуренция с крупными игроками рынка. E-com универмаги с большим ассортиментом инвестируют большие бюджеты в рекламу.

Мы решили сосредоточиться на охвате новой аудитории. Использовали все доступные способы продвижения: реклама по able (карточка каждого товара в поиске и сетях), ТГО-объявления на поиске, большое количество догоняющей рекламы и подогрев аудитории — регулярные распродажи, промокоды, смена графических креативов при новых акциях (примерно 2 раза в месяц).

Во-вторых, процент повторных покупок не сильно высок. В интернет-магазине действует система лояльности, которая удерживает покупателей и стимулирует их возвращаться и увеличивать средний чек:

• скидки в зависимости от суммы покупки или количества флаконов;

• бонусы за действия;

Ход работ

• провели анализ;
• выстроили гибкую стратегию лидогенерации;
• Использовали различные инструменты.

География и логистика

Мы настроили рекламу на регионы с быстрой доставкой и высокой узнаваемостью бренда, что помогло повысить конверсию и снизить стоимость заказа.

Оптимизация ассортимента

У клиента более 80 тыс. позиций на сайте. Убрали из ротации более 35%, что позволило перераспределить бюджет на наиболее популярные товары.

Настройка показов и объявлений

• В поисковых кампаниях с автотаргетингом создали универсальные объявления с акцентом на распродажи, чтобы охватить широкую аудиторию.
• В товарных объявлениях (поиск и товарная галерея) применили стратегию разделения по стоимости и категориям: для более широких ключевых запросов использовали весь ассортимент, а для более узких запросов показывали товары с высоким средним чеком.

Работа с аудиторией

• Тщательно проанализировали и скорректировали таргетинги по возрасту, полу, платежеспособности и устройствам.
• Исключили нецелевые сегменты, что снизило затраты на показы.

Очистка семантики и исключение нерелевантных запросов

• В ручных кампаниях исключили показы по брендовым запросам, чтобы не тратить бюджет на пользователей, которые и так найдут магазин.
• Добавили минус-слова для фильтрации нецелевой аудитории, интересующейся репликами, товарами на розлив и продукцией конкурентов.

Использовали различные инструменты

• РСЯ с оплатой за конверсию

Размещение в РСЯ с оплатой за клик в тематике парфюмерии приносит большое количество трафика, но мало покупок. Поэтому мы выбрали CPA-стратегию с целью «Покупка». Наибольший эффект приносят объявления с акциями, распродажами или сезонными скидками.

Этот вид РК приносит до 10% заказов.

• Товарные кампании по фиду с оплатой за конверсию

Подключили дополнительный инструмент «Яндекс Директа», чтобы показывать товары интернет-магазина во всех рекламных форматах на всех местах размещения. Разделили кампании по геопризнаку: Москва и регионы.

Товарные РК приносят до 15% конверсий от общего числа. При этом большая часть — 54% - приходится на Москву.

• Запуск динамической РК с CPA-стратегией

Динамические объявления помогают упростить работу над РК с большим количеством объявлений. Интернет-магазину клиента данный инструмент подошел идеально, потому что не нужно делать большое ручное семантическое ядро и такое же количество объявлений. С большим ассортиментом при грамотной настройке фида (указание всех параметров, названий, фото, цены и т. д.) автоматический подбор аудитории будет показывать релевантные товары на запрос пользователя.

Объявления показываются в поисковой выдаче в виде ТГО, а также в товарной галерее.

Динамические РК принесли до 25% всех конверсий.

• Смарт-баннеры в ЕПК

Смарт-баннеры представляют собой товарные объявления с показами в РСЯ и подходят для большинства интернет-магазинов и бизнесов. Для онлайн-продаж это один из самых эффективных методов контекстной рекламы. Аудитория для показа смарт-баннеров подбиралась по двум принципам: look-a-like и ретаргетинг. Для ретаргетинга использовали много условий, поскольку есть полноценная воронка:

• для тех, кто добавлял товар в корзину, лучше использовать офферный ретаргетинг, чтобы показывался именно тот товар, который смотрели, но не купили;
• тем, кто уже оформил заказ ранее, стоит показывать похожие товары, акции, скидки и промокоды.

Смарт-баннеры принесли 10−12% конверсий, при этом CPA был на 15% ниже, чем средний показатель по всему аккаунту. Это связано с тем, что привлекали более теплую аудиторию, которой не приходилось долго бродить по сайту, а также работала визуальная составляющая, облегчая принятие решения о покупке.

• Запуск нескольких «Мастеров Кампаний» с оптимизацией по конверсиям

Умные кампании по целевым запросам распределили по геопризнаку (Москва, Санкт-Петербург, регионы). «Мастера Кампаний» принесли 20% конверсий с CPA 806,64 руб.

Результаты

Период: февраль 2023 — февраль 2024 гг.

Протестировав различные рекламные инструменты, мы выбрали оптимальный набор настроек и технологий. В ходе работы перераспределяли бюджеты между кампаниями, находя лучшее соотношение, что позволяло не растить CPA в РК, где уже выбрана емкость недорогой аудитории.

За 12 месяцев работы:

• количество лидов увеличилось в 2,1 раз (с 893 до 1 876);
• CR показал рост на +1,2% (с 1,96% до 3,16%);
• CPL уменьшился на 9,44% (с 873,46 руб. до 790,94 руб.);
• доход интернет-магазина вырос в 2,7 раз.

Система лидогенерации позволила увеличить количество заказов с сайта и занять устойчивую позицию на конкурентном рынке среди крупнейших интернет-магазинов косметики и парфюмерии.