Сегодня даже от медийных форматов, которые традиционно работали на имидж, также ждут измеримых результатов: новых клиентов, продаж, возврата от каждого вложенного в продвижение рубля. В 2024 году команда агентства Mediapronet запустила для ООО «ЛСР. Недвижимость-Северо-Запад» кампанию через «Авито Рекламу». Команда проекта рассказала Sostav, как рекламные технологии и инструменты «Авито» обеспечили рост конверсии в сделку в 1,5 раза, а брендовых запросов на площадке — на 170% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.
Цель и механика
Во время кампании планировали:
- найти новый эффективный канал для подогрева спроса и работы с возражениями аудитории;
- повысить узнаваемость бренда.
Кампания стартовала в январе 2024 года и длилась более полутора лет. Главным принципом проекта стали регулярное тестирование различных гипотез и рекламных инструментов, которые приносят не просто клики, а реальные продажи.
Команда Mediapronet пробовала несколько форматов рекламы на «Авито»:
- нативные объявления, органично встроенные в контент площадки, обеспечили стабильно высокий поток лидов;
- баннер 300×600.
В креативах фокус делали на скидках, доступной ипотеке и юридической прозрачности сделки.
Основанием для выбора именно таких сообщений для креативов стало внутреннее исследование «Авито». По его данным, основными возражениями покупателей недвижимости являются риск повышения цены и нехватка средств на покупку квартиры с нужными параметрами.
Отдельным флайтом провели кампанию со слоганом «Дарим квартиру у моря» — месседж обеспечил рекордное количество обращений и бронирований при низком ДРР.
Стартовые настройки геотаргетинга включали Санкт-Петербург и Ленинградскую область — регионы расположения рекламируемых объектов.
Оптимизация
На протяжении всей кампании команды агентства Mediapronet и «Авито» выстраивали работу по принципу постоянной оптимизации — от настроек таргетинга до обновления креативов.
Основные этапы:
- Январь — май 2024 — старт с базовым набором таргетов «Недвижимость».
- Июль 2024 — добавлены кастомные сегменты «Высокий доход» и «Авито Премиум».
- Июнь — август 2024 — проверка гипотезы межрегиональных продаж. В геотаргетинги были добавлены Москва, Мурманск и Краснодар с областями. Тест показал, что основная аудитория по-прежнему сосредоточена в Санкт-Петербурге и Ленинградской области.
- Сентябрь 2024 — вывели формулу самых эффективных таргетингов для кампании: «Недвижимость» + «Высокий доход» + «Авито Премиум».
Команда протестировала разные ценностные предложения — скидки, ипотеку и юридическую прозрачность, чтобы определить, какие из них вызывают наибольший отклик у аудитории.
Для определения реального вклада площадки агентство использовало сквозную аналитику Smartis. Она позволила отследить путь клиента от первого просмотра объявления до конверсии.
Post-view-оценка позволила оценить вклад каждого из каналов. Она показала, что даже без клика на баннер, контакт с рекламой на «Авито» часто становился первым шагом в воронке продаж.
Результаты
По итогам 19 месяцев работы кампания показала устойчивый рост эффективности:
- рост брендовых запросов составил +170%;
- конверсия в сделку увеличилась в 1,5 раза;
- на 7% выросла узнаваемость (по результатам Brand Lift исследования);
- 20% всех продаж прошли с участием «Авито» (по данным аналитической платформы Smartis).
Никита Спиридонов, операционный директор Mediapronet:
Построение сквозной аналитики — это очередной шаг в работе по улучшению эффективности рекламных кампаний. Мы не останавливаемся на достигнутых результатах и планируем продолжать искать точки роста и улучшать текущие показатели.
Илья Данилов, начальник отдела онлайн-продвижения ООО «ЛСР. Недвижимость-Северо-Запад»:
Хотим поблагодарить команды Mediapronet и «Авито» за экспертность. Благодаря новому подходу мы добились роста трафика и увеличения числа продаж. Нам удалось повысить эффективность использования бюджета, что обеспечило рост ключевых показателей — обращений и продаж. Кроме того, выявили новые точки роста и привлечения аудитории, которые продолжаем использовать.
Мария Антропова, индустриальный менеджер по развитию бизнеса, «Авито Реклама»:
Рынок недвижимости отличается высокой конкуренцией: неравномерное распределение спроса и предложения стимулирует борьбу за одного и того же покупателя. В этих условиях девелоперы пересматривают медиасплиты и сегментацию рекламных бюджетов, подключая и тестируя новые площадки.
Реклама на классифайде помогает застройщикам не просто повышать знание бренда, но и выстраивать диалог с потенциальным клиентом и влиять на измеримый бизнес-результат. Такой тренд мы видим и по результатам кампаний. Во многом это обусловлено аудиторией площадки: она посещает классифайд не для скроллинга ленты, а для совершения покупки. И одна из ключевых задач рекламодателей здесь — быть в поле зрения пользователей, когда они находятся в стадии выбора.