Радио 
Популярный сегодня ретинол только в 2025 году окончательно избавился от репутации «салонного» и плотно встроился в бьюти-мейнстрим. За январь-июль 2025 года интерес к теме ретинола заметно вырос: количество поисковых запросов по ретинолу на крупных российских онлайн-площадках превысило два млн (Яндекс Wordstat), а категория средств с ретинолом на маркетплейсах показала рост продаж около 160% год к году (данные mpstats). По данным отраслевого отчета по глобальному рынку ретинола, спрос на продукты с этим активом устойчиво растет, что делает этот сегмент одновременно перспективным и перегретым, усиливая конкуренцию в коммуникации за внимание потребителя. Команда косметической компании ESTILAB рассказала Sostav о том, как сделать косметический продукт в перегретой категории хитом продаж на маркетплейсах за два месяца, не конкурируя по цене.
Задачи запуска
- Сделать продукт хитом продаж на маркетплейсах, не вступая в ценовую борьбу;
- создать product hero в бренде;
- расширить общее знание о бренде;
- усилить ассоциации бренда с научным компонентом;
- не конкурировать ценой, а работать с болями потребителя.
На основе фокус-групп сформулировали три ключевые задачи — уменьшение морщин, борьба с пигментацией и контроль воспалений — и привязали к ним сегменты аудитории, от первичных пользователей актива до более опытных. Это во многом определило выбор самой формы ретиноида: HPR (гидроксипинаколонретиноата) в концентрации, которой на российском рынке в категории масс-маркет еще не было. Эта форма актива переносится мягче, реже дает выраженное раздражение, не требует сложных схем ввода, так называемых «ретиноловых лестниц». В позиционировании новинки сделали акцент именно на этой простоте и универсальности.
Потребителю важен состав уходового продукта, но он устал от информационного шума и не всегда может самостоятельно разобраться, что сработает именно для него. К такому выводу пришла команда бренда в ходе подготовки запуска.
Алена Невоструева, руководитель отдела бренд-менеджмента ESTILAB:
Женщина ждет от крема решения своих проблем — уменьшения морщин, пигментации, но не готова тратить ресурс на длительный выбор средства и адаптацию кожи к нему. Мы не хотели стать еще одной задачей в бесконечном списке ее ежедневных дел. Поэтому решили снять тревогу вокруг ретинола через понятную коммуникацию для каждого сегмента аудитории — по типам проблем с кожей.
Похожий запрос прослеживается и шире, чем в категории ретинола: потребитель все чаще хочет не разбираться в сложной косметической матчасти, а получать понятное решение конкретной проблемы.
Сергей Свиридов, директор по маркетингу ESTILAB:
Мы видим в потребительских опросах, что поведение покупателя меняется: люди стали гораздо внимательнее к обещаниям брендов, просто слоган уже не продает. Но и сухие цифры клинических исследований сами по себе не делают продукт привлекательным. Наша задача в этом запуске и в целом во всем бренде — облачить наукоемкий продукт в понятную «упаковку»: объяснить его простым языком, снять тревожность и показать, как он органично встраивается в ежедневную жизнь.
Одно решение для трех проблем аудитории
Креативная концепция «Поставьте время на паузу» родилась на стыке продуктовой логики и инсайта фокус-групп. Название крема Retin-All и формула "All Problems, All Day/Night, All Year" закрепили идею комплексности и удобства ежедневного использования: продукт должен работать, пока человек живет обычной жизнью. Внутри команды отдельно проговаривались риски: отказ от привычного акцента на возраст и ограничениях мог сработать против уже сформированных потребительских ожиданий от ретинола, но именно ставка на ощущение контроля и времени для себя стала ядром кампании.
Уход из инфополя как инфоповод
Нетривиальным решением стало начать запуск с паузы в собственных соцсетях: вместо свойственного запускам новинок наращивания постинга бренд на две недели сократил активность, оставив только тизеры, чтобы визуально и содержательно поддержать идею «поставить время на паузу», а не усиливать информационный шум в перегретой категории. Параллельно команда тестировала сценарии «времени для себя» в партнерских проектах: совместно с Иви, «Островком», FitStars и другими сервисами собрали акции и коллаборации, в которых потребителю предлагалось уделить время себе в привычных жизненных сценариях — посмотреть кино, отправиться в поездку, потренироваться, собрать паузу из маленьких приятных привычек.
Пригласить блогеров в кино
В диджитале и PR усилили идею паузы: коммуникации строились вокруг трех сегментов ЦА и трех задач ухода, с разными креативами и сообщениями для каждой группы, чтобы новинка не выглядела нишевой только для тех, кто уже глубоко разбирается в ретиноидах, а воспринималась как средство для регулярного использования. По словам исполнительного директора FUSE MDG, члена жюри премий НПБК и Perspectum, Ольги Корабельниковой, в борьбе за внимание потребителя в конкурентной нише косметики не обойтись одними инструментами перфоманс-маркетинга — нужен комплексный подход. По ее мнению, конкуренция российских брендов растет, и в этих условиях компаниям важно развивать свою идентичность и доносить ее через креативы в точно подобранных каналах коммуникации: использовать нестандартные ходы в соцсетях, вовлекать инфлюенсеров в спецпроекты.
Ольга Корабельникова, исполнительный директор FUSE MDG, член жюри премий НПБК и Perspectum:
Только таким образом можно пробиться сквозь информационный шум даже при лимитированном бюджете.
Для инфлюенс-рассылки был разработан «бокс-кинотеатр»: набор с проектором и тремя короткими фильмами, каждый из которых метафорически отражал одну из болей аудитории — воспаления, пигментацию или морщины. Вместо классического обзора продукта лидеры мнений проживали идею «паузы» в личном формате и показывали, как Retin-All вписывается в их собственную рутину.
Отдельной частью запуска стала работа на отраслевых площадках: участие в InterCharm 2025 превратили из стандартного стенда в интерактивный опыт с живым диалогом и семплингом. Задача здесь была не просто раздать пробники, а дать возможность специалистам и конечным потребителям протестировать текстуру, задать вопросы о новой форме ретиноида и подобрать формат применения вместе с косметологами бренда. Для такой сложной категории как ретинол личный контакт с продуктом должен был компенсировать десяток рациональных объяснений в медийной рекламе — этот принцип закладывали в сценарий работы стенда.
Цифры и результаты запуска
Одной из целей запуска было создать product hero в ICON SKIN, расширить общее знание о бренде у широкого потребителя и нарастить ассоциации с ICON SKIN как с научным брендом. То есть бренд отчасти соревновался сам с собой, одновременно занимая более заметное место в категории.
Главным результатом медийной кампании стало не только масштабирование первичного контакта с продуктом у новой аудитории, но и прямое влияние коммуникаций на продажи и позицию бренда в категории. За период запуска Retin-All вышел в топ-3 SKU по выручке в сегменте средств для лица с ретиноидами, при этом в первый месяц от старта продаж стал SKU № 1 на ключевых маркетплейсах, оставаясь при этом в ценовом сегменте выше среднерыночного. Доля рынка бренда ICON SKIN в категории средств для лица с ретинолом за время кампании выросла с 2,8% до 6,9%, по данным внутренних продаж и отчетности маркетплейсов. Данные потребительских опросов показали рост атрибута, связанного с научностью бренда, с 17% до 21%, и прирост спонтанной известности на два пункта. Таким образом, запуск одновременно решил заявленные задачи: сделал Retin-All продуктом-героем и хитом продаж в категории без ценовой конкуренции, усилил позицию ICON SKIN на рынке и укрепил восприятие бренда как научного и понятного потребителю.
Запуск Retin-All показал рынку, что даже сложный косметический актив можно вывести в массовую категорию не через скидки и широкое подключение медицинских экспертов, а через понятное эмоциональное обещание, снятие барьеров и органичное встраивание продукта в повседневную бьюти-рутину. Дополнительным подтверждением выбранного подхода стало признание проекта на Silver Mercury: жюри отметило не сам факт запуска новинки, а логику ее коммуникации и способ работы с восприятием аудитории.
Алена Невоструева, руководитель отдела бренд-менеджмента ESTILAB:
Мы хотели не просто рассказать о запуске новинки с новой формой актива, а дать жюри прочувствовать подход бренда к разработке продукта и коммуникации с рынком. Проект показал, что успех запуска обеспечивает не скидка, а точное снятие барьеров восприятия у аудитории, качественный и эстетичный вовлекающий контент бренда и понятная роль продукта в повседневной жизни и бьюти-рутине женщин с самыми разными потребностями в уходе за кожей.