Никита Сторожук, директор по финансам и продажам кофейной компании «Сварщица Екатерина», рассказывает, зачем компаниям интегрироваться в любительский спорт, как работает такая стратегия и во сколько обходится.
Бизнес в России под конец 2025 года чувствует себя по-разному, но сегмент спорта и здоровья в основном стабильно растет. В конце декабря несколько компаний, которые следят за динамикой потребительского спроса, подтвердили: спортивный и медицинский секторы по итогам уходящего года стали лидерами на рынке услуг по росту поступлений денежных средств. Интерес к здоровому образу жизни — глобальный тренд не последнего года, а целого десятилетия. По данным McKinsey & Company, мировая wellness‑экономика (от англ. wellness — благополучие, всестороннее здоровье) в 2024 году достигла около 6,8 трлн долларов и росла в среднем на 6,5% в год с 2013 по 2024 год, что примерно вдвое быстрее мирового ВВП (3,2% в год). По прогнозу Precedence Research, к 2034 году этот рынок достигнет примерно 11 трлн долларов.
Согласно данным ВЦИОМ, в 2024 году примерно каждый второй житель России придерживался здорового образа жизни. При этом по данным Минспорта РФ, уже в 2024 году доля систематически занимающихся спортом людей в возрасте от 3 до 79 лет превысила 60%, в 2021 году этот показатель находился на уровне 49%. Потенциальная аудитория отдельных массовых спортивных мероприятий составляет сотни тысяч людей. На Московский марафон, «Белые ночи» в Санкт-Петербурге или Казанский марафон люди приезжают из разных городов России, слоты на спортивные старты раскупают за несколько часов.
Аудитория выглядит, безусловно, перспективной. Но как сюда попасть, не сжигая по дороге все имеющиеся маркетинговые бюджеты?
Встроиться в спорт
«Сварщица Екатерина» попала в спорт неслучайно: как оказалось, у кофе и спорта много общего. Несколько лет я лично, на вполне регулярной основе, участвую в разных любительских беговых мероприятиях, триатлоне, велозаездах, соревнованиях по плаванию. Заглядывая в очередной стартовый пакет, я размышлял, как же все там однообразно: бутылка воды, злаковый батончик, косметика… Однажды я подумал: почему, собственно, в стартовом пакете нет кофе? Как понимаете, после этого он там начал появляться.
Так, в 2022 году я организовал наше первое участие в indoor-триатлоне IRONSTAR & XFIT INDOOR CUP MOSCOW. Мы выступили в качестве партнера — вложили дрип-пакеты (кофе в фильтр-пакетах для заваривания в чашке) в стартовый набор. И сами приняли участие в соревнованиях командой «Сварщицы Екатерины», заняли второе место. Расходы были минимальными: в сущности, себестоимость продукта и затраты на логистику. Мы не ставили никаких особенных целей, просто решили попробовать. И нам понравилось.
Надо сказать, что колесо мы не изобретали, кофе и спорт ходят рука об руку давно. Итальянский производитель кофемашин Faema еще в 1955 году стал спонсором одноименной велокоманды. Тогда этот маркетинговый ход назвали прорывом. Faema тогда получила невероятный охват и огромный буст популярности. Спонсорами разных велокоманд становились позже и другие кофейные бренды — Café de Colombia (Колумбия), Saeco (Италия) и Segafredo (Италия). Велосипедисты были не единственными спортсменами, которые помогали развитию кофейных брендов. Так, в Бразилии футбол — часть национальной культуры, поэтому появление связки «кофе и спорт» здесь тоже было вопросом времени, и очень активно использовалось. Самый популярный кейс тут, наверное, принадлежит компании Cacique, которая в 1972 году пригласила футболиста Пеле стать лицом бренда растворимого кофе Cafe Pele. Это способствовало выходу марки на глобальный рынок, в том числе, кстати, и на российский. Про стратегию Red Bull, полагаю, напоминать излишне.
Последние три года в нашем маркетинговом плане находится спонсорство любительского спорта — это превратилось обязательную статью расходов. В 2023 году мы стали партнерами 40 спортивных мероприятий, а также вышли за рамки презентации продукта: создали свою лимитированную брендированную форму для бега и велоспорта в рамках сотрудничества с veter.cc, коллекцию назвали Wheels & Wheels (Колеса и Колеса) — аллегория велосипедного колеса и колеса кофейного вкуса.
В 2024 году мы приняли участие уже в 80 мероприятиях, а в 2025 — более чем в 130, и уже не только спортивных. Летом наша команда варила кофе для участников Sport-Marafon Fest арт-парке «Никола-Ленивец», были активации с организаторами велосипедных заездов Hedonism Cycling в России, в Южной Корее и в Испании, где встраивали бренд в активное промо. Также летом 2025 года мы с ребятами сделали новый мерч — футболки для бегового клуба «Сварщица Екатерина» TWC Running Club. В день старта продаж коллекции пообещали годовой запас кофе в дрип-пакетах тому, кто окажется на пьедестале в каком-либо забеге в нашей футболке. В итоге, сразу два участника в наших майках стали победителями. При этом один из них, как мы выяснили позже, узнал о бренде из стартового набора прямо на одном из забегов, что подкрепляет верность траектории нашей стратегии.
Посчитать эффективность
Прямой эффект от участия в спортивных мероприятиях и коллаборациях оценить довольно сложно. Поначалу мы пытались отслеживать общий рост спроса на дрипы, которые чаще всего оказывались в стартовых пакетах: начинают ли их искать на маркетплейсах, как часто заказывают. Но мы занимаемся не только спонсированием забегов и дрипами. В последнее время для стартовых пакетов мы добавляем новые продукты, чтобы не надоесть потребителям: кофе в капсулах, зернах и растворимый — галараствор, а также кофе в банках, мерч. К слову, летом 2025 года запустили продукт непосредственно для спортсменов — «Спорт-кофе», функциональный напиток с витаминами и кофе, но без кофеина. А осенью 2025 года вышли на рынок с комбучей под брендом «Симбиотика», совладельцами которого стали в этом году. Все это, конечно же, отличное предложение для спортсменов.
По отдельным историям мы понимаем, что участие в спортивных мероприятиях — это классный нетворкинг. Например, в начале декабря 2025 года мы запустили коллаборацию с компанией Talatu — упаковали дрипы в жестяную банку для краски. А началось все с того, что директор компании попробовал наши дрипы летом на одном из велозаездов, и сам обратился к нам с идей коллаборации.
Надо ли идти в спорт?
Если смотреть на динамику интереса к здоровому образу жизни, кажется, что если бренд хоть сколько-нибудь заинтересован в расширении аудитории, то надо срочно идти в спорт. Для нас это стало уже необратимой историей. Новым уровнем интеграции стало открытие летом 2025 года городского кафе «СТАРТ» в Санкт-Петербурге, которое мы запустили вместе с командой AF Brew. На площадке у нашего кафе начинаются забеги и заезды, назначают встречи, проводят разминки и мастер-классы, у нас отмечают победы и поражения, обсуждают результаты.
В кафе помимо сбалансированных по КБЖУ блюд и фишек вроде кофе с протеиновой пенкой, есть душевые, бесплатные камеры хранения, парковка и даже мойка для велосипедов. С этим проектом мы попали в точку: трафик посетителей с первых дней открытия зашкаливал, люди готовы были подолгу ждать в очереди, чтобы попасть в кафе. За первый месяц мы обрабатывали 700 чеков в день — нереальная для едва открывшегося заведения цифра.
Главный вопрос, на который стоит ответить прежде, чем считать бюджет на маркетинг в спортивных мероприятиях: а нужен ли ваш продукт спортсменам? К слову, наш кофе тоже нравится далеко не всем. Кажется, что только питьевая вода может попасть в каждого из участников соревнования, у остальных будут свои «но». Если найти связку целевой аудитории продукта с активной публикой спортсменов-любителей, это может сработать, если нет — стоит еще раз подумать, надо ли это вам.
И о бюджете. Мы чаще всего обходимся чаще всего бартером, но и это не то чтобы бесплатно, особенно если говорить про крупные мероприятия. Например, для участия в Казанском марафоне нужно предоставить организаторам 30 тысяч единиц товара. Есть мероприятия с меньшим количеством участников, сейчас многие производители и сети устраивают свои небольшие забеги, есть даже гастрономические — сырные, фруктовые
Подводя итог. Любительский спорт — открытая, активная, интересная аудитория, которая постоянно растет. Так что если это ваша ЦА, то стоит пробовать выйти с ней на прямой контакт. Однако недостаточно просто что-то положить в стартовый пакет, это вовсе не гарантирует результат. Важно понимать, что и для кого вы делаете, быть на одной волне и взаимодействовать с аудиторией. И не разово, а на регулярной основе.