Радио 
Перед выходом фильма «Королек моей любви» команда проекта поставила перед собой задачу: не просто анонсировать премьеру, а вернуть в массовую культуру разговор об индийском кино. Пиар-кампания строилась вокруг сразу нескольких направлений: работы с ностальгией, исследования зрительских настроений, лайфстайл-интеграций, масштабных медийных спецформатов и международного пиар. В результате фильм вышел за пределы классического промо и охватил самые разные сферы жизни — от ресторанов и бьюти-боксов до хоккейных матчей и модных событий. Как удалось прийти к таким результатам, команда ТНТ рассказала Sostav.
Задача
Основная задача кампании — запустить фильм «Королек моей любви» как культурное событие и создать вокруг релиза широкий эмоциональный контекст.
Команде было важно:
- привлечь внимание к фильму не только как к кинопремьере, но и как к явлению в кинематографе;
- актуализировать интерес аудитории к индийскому кино;
- соединить ностальгию старшего поколения с любопытством более молодой аудитории;
- вывести коммуникацию за пределы киноиндустрии и встроить ее в повседневные сценарии потребления контента.
Инсайт: у индийского кино в России по-прежнему есть своя аудитория
Опорной точкой кампании стало исследование, проведенное совместно с «Ванта Груп» и телеканалом ТНТ перед запуском фильма.
Оно показало, что в России по-прежнему сохраняется интерес к индийскому кино. При этом у разных поколений сформировался разный запрос: для одних это ностальгия по времени, когда индийское кино было заметной частью культуры, для других — яркий, эмоциональный и визуально насыщенный формат, который воспринимается как экзотичный и свежий.
Именно этот инсайт стал базой пиар-стратегии: не объяснять фильм с нуля, а вернуть зрителю уже знакомое чувство любви к индийскому кинематографу — и сделать это современным языком.
Старт кампании: пресс-тур как точка отсчета
Отправной точкой кампании стал пресс-тур на съемочную площадку в Индию, в который были приглашены представители «Водоворот», StarHit, «Собака.ru» и Super.
Журналисты своими глазами увидели процесс съемок фильма в жанре «Болливуд», сделали интервью с актерами и создателями проекта.
Таким образом, уже на раннем этапе команда начала работать с медиа не как с каналами для анонсов, а как с пространством для создания особой атмосферы вокруг проекта.
Лайфстайл: фильм как часть повседневной культуры
Особенностью кампании стало то, что промо фильма внедряли в разные сферы жизни. Команда фактически построила вокруг релиза отдельную лайфстайл-вселенную, где тема фильма раскрывалась через красоту, кулинарию, спорт и моду.
Красота: продукт, созданный специально под фильм
В рамках бьюти-направления была запущена коллаборация с брендом косметики: специально к фильму создали маску для лица на основе хурмы. Продукт вошел и в пиар-коммуникацию, и в подарочные наборы для партнеров и медиа.
Так фильм получил не просто упоминание в бьюти-среде, а полноценный предметный носитель, который переводил киноэмоцию в тактильный пользовательский опыт.
Кулинария: специальное меню в ресторане
В гастрономическом направлении был реализован спецпроект с рестораном индийской кухни: шеф-повар разработал специальное меню к выходу фильма.
Для дегустации сета были приглашены представители медиа, в том числе «Газета», «Афиша», «Кудаго», Hello, PeopleTalk.
Эта интеграция решала сразу две задачи: давала фильму дополнительный инфоповод и позволяла аудитории буквально «попробовать» историю на вкус.
Спорт: «Хурмачел» на больших матчах
Одной из самых заметных активаций стала спортивная интеграция. На хоккейном матче «Динамо» — «Ак Барс» и на футбольном матче «Спартак» — «Локомотив» появился «Хурмачел» — огромная хурма, маскот фильма.
Механика была построена как развлекательный стадионный формат. Маскот гулял по трибунам и раздавал зрителям хурму, а в это время на медиакубе запускалась «Хурмакам» — игровая версия kiss cam. Камера выхватывала зрителей с хурмой, которым нужно было откусить плод на камеру и поцеловать соседа. Лучший «хурмакис» получал билеты на премьеру фильма, а саму механику со сцены объявлял диктор матча.
Такая интеграция позволила вынести фильм в максимально широкую офлайн-аудиторию и связать релиз с живой эмоцией, юмором и вирусным потенциалом.
Фешен: выход на Неделю моды в Москве
Еще одним направлением стала фешен-интеграция. «Королек моей любви» появился на Неделе моды в Москве со стендом, где были представлены костюмы из фильма.
На открытии стенда присутствовали медиа, а также актеры фильма. Для проекта это был способ подчеркнуть визуальную составляющую картины и вывести разговор о ней в поле стиля, образов и сценического дизайна.
Медиа как часть креативной идеи
Отдельный блок кампании был посвящен нестандартной работе со СМИ. Для деловых изданий — «Ведомости», РБК и «Коммерсантъ» — были выпущены три обложки. По отдельности они работали как самостоятельные имиджи, а при соединении складывались в единый постер фильма.
Этот ход позволил одновременно решить имиджевую задачу и получить пиар-эффект.
Спецпроект на «Кино-Театр.ру»
Еще одной активацией стал спецпроект на «Кино-Театр.ру» — «Вселенная Хурмады».
Проект расширял мир фильма за пределы обычного анонса и помогал аудитории глубже погрузиться в его эстетику, ассоциации и визуальный ряд.
Пиар-рассылка: адвент-календарь «5 дней до премьеры»
К премьере фильма команда подготовила подарочный «Хурмабокс» в формате адвент-календаря «5 дней до премьеры». Важной частью идеи стало то, что все бренды-партнеры создавали продукты, вдохновленные фильмом.
В состав бокса вошли:
- напиток «Хурманчелло» на основе хурмы от Meow Bar;
- специально созданная маска для лица на основе хурмы от GLove;
- ароматические палочки от Flame Moscow;
- особый бленд специй от Kitchen Ceremony;
- кастомный шелковый платок с хурмой от By Ruccko.
Такой формат позволил сделать классическую пиар-рассылку полноценным креативным объектом. Получатели не просто знакомились с фильмом, а входили в его атмосферу через вкус, аромат, текстуры и визуальные ассоциации.
Международный пиар: работа с индийской прессой
Поскольку фильм напрямую связан с индийским кинематографом и съемки проходили в Индии, команда отдельно выстроила международное пиар-направление.
Проект получил публикации в индийских медиа, включая Times of India и Variety India, а также выходы в телевизионный эфир. Это позволило закрепить за фильмом не только локальную, но и международную культурную значимость.
Дополнительным подтверждением стал состав гостей на премьере. Среди почетных участников вечера были представители индийской стороны:
- заместитель главы миссии Посольства Республики Индия в Российской Федерации Никхилеш Гири;
- официальный представитель Times of India в России Девадатхан Наир;
- первый секретарь Посольства Индии в Москве Дипак Гаури;
- глава экономического и торгового направления Посольства Индии в России Рамкумар Тхангарадж;
- заместитель председателя Комиссии по внешнеэкономическому сотрудничеству с партнерами в Индии Московской торгово-промышленной палаты Маниш Кумар.
Для кампании это был важный репутационный уровень: фильм оказался встроен не только в российскую, но и в международную культурную коммуникацию.
В итоге стратегия фильма «Королек моей любви» была построена не по модели стандартного кинопромо, а как многослойная культурная кампания.
Продвижение в регионах
В рамках регионального продвижения мы запустили серию активаций от Иркутска до Санкт-Петербурга. В разных городах появились арт-объекты и перформансы в индийской стилистике: болливудский танец на льду Байкала, гигантская хурма в центре Краснодара, фонтан с хурмой на главной пешеходной улице Екатеринбурга. В Красноярске символ города, бронзовых сусликов, нарядили в национальные костюмы. А в Санкт-Петербурге бренд свечей A few moments выпустил лимитированную свечу.
Также помимо размещений новостей, рецензий, интервью и лонгридов в региональных новостных, индустриальных и лайфстайл-изданиях (сайты и печать) мы оказали пиар-поддержку региональному туру фильма «Королек моей любви» с участием звездных гостей (Михаил Галустян, Марюс Вайсберг, Сергей Рост, Альбина Кабалина, Адила Рагимова). За время промо проекта было проведено 8 показов в таких городах как: Ростов-на-Дону, Краснодар, Екатеринбург, Нижний Новгород, Сочи, Казань, Набережные Челны, Волгоград.
За весь период регионального тура было размещено:
- 255 публикаций в региональных СМИ с суммарными «МедиаИндексом» 2 973,5;
- 479 поста в социальных сетях с суммарной вовлеченностью 12 927;
Анастасия Бачина, пиар-директор ТНТ:
Традиционная модель продвижения фильма по схеме «трейлер + постер + второй трейлер + релиз», на наш взгляд, уже не всегда работает достаточно эффективно. Поэтому мы стараемся выходить за рамки привычных маркетинговых решений и искать новые, менее очевидные форматы коммуникации с аудиторией. Нам важно заходить на смежные территории, находить там дополнительные точки контакта и привлекать новую аудиторию. Хочется верить, что и журналистскому сообществу такие инфоповоды интереснее: например, история про хурмакам может вызвать больший отклик, чем очередной материал, построенный вокруг портретных постеров.
Луиза Ягубова, директор управления маркетингового сопровождения ТНТ:
Важной частью глобальной стратегии продвижения стал региональный блок: мы сознательно сделали ставку на локальные активации, интегрируя их в городскую среду. Нам удалось встроиться в культурные контексты регионов и вызвать у аудитории эмоциональный отклик. Где-то это был болливудский танец на льду Байкала, где-то — гигантская хурма в центре города или локальные коллаборации с локальными брендами. В итоге региональное продвижение превратилось не в набор стандартных интервью и пресс-релизов, а в систему самодостаточных инфоповодов, благодаря которым про фильм органично упоминали СМИ, городские сообщества и конечно же сарафанное радио.
Ольга Медведева, руководитель проекта:
С самого начала мы договорились внутри команды, что не будем идти по классическому сценарию кинопромо, потому что нам было важно собрать вокруг фильма живую среду, в которой он начнет «работать» сам. Поэтому мы параллельно запускали несколько направлений: вели переговоры с брендами, тестировали идеи интеграций, смотрели, где у нас возникает наибольший отклик, и масштабировали именно это.
Например, тема хурмы сначала появилась как деталь внутри фильма, но в процессе работы мы поняли, что это сильный визуальный и вкусовой код — так родились и маскот, и гастропроекты, и «хурмакам» на стадионах. То же самое с модой и бьюти: мы не просто искали партнеров, а думали, как перевести эмоцию фильма в конкретный пользовательский опыт — чтобы ее можно было буквально потрогать, попробовать или надеть.
В итоге кампания стала похожа на такой бокс-конструктор: мы собирали ее из разных форматов, проверяли гипотезы и оставляли те решения, которые лучше всего вовлекают аудиторию. Именно за счет этого фильм «вышел» за пределы кинозалов и органично встроился в повседневную жизнь.
Вместо прямолинейной рекламы команда создала экосистему касаний:
- через исследование — зафиксировала живой интерес к индийскому кино;
- через пресс-тур — запустила правильный медийный тон;
- через красоту, кулинарию, спорт и моду — встроила фильм в повседневную жизнь аудитории;
- через спецпроекты и суперобложки — усилила визуальную и редакционную заметность;
- через пиар-рассылку — сделала фильм физически ощутимым;
- через международные публикации и участие индийской делегации — расширила культурный контекст премьеры.
Результаты:
- общее количество публикаций в СМИ: 3 379 публикаций;
- суммарный «МедиаИндекс»: 32 060,6;
- общая заметность: 637,099;
- количество публикаций в соцсетях: 25 791;
- вовлеченность: 1,1млн;
- просмотры: 19,3млн;
- суммарный охват аудитории: 1,2 млрд.
В результате «Королек моей любви» получил не просто промо-поддержку релиза, а полноценную лайфстайл- и пиар-платформу, в которой кино стало частью большого разговора о ностальгии, зрелищности и культурном обмене.
Команда творческой группы
ТНТ (телеканал)
Пиар директор ГПМ РТВ: Анастасия Бачина
Руководитель проекта: Ольга Медведева
Главный редактор: Дмитрий Садылко
Креатор: Семен Харизов
Команда пиар:
Руководитель федерального пиара ТНТ: Анна Шаяхметова.
Пиар-менеджеры: Лиза Понкратенко, Ирина Лейба, Дарья Дубровина, Полина Марченко
Команда продвижения в регионах:
Директор управления маркетингового сопровождения ГПМ РТВ: Луиза Ягубова
Руководитель регионального пиара ТНТ: Ксения Бастракова
Ведущий продюсер спецпроектов ТНТ в регионах: Екатерина Фоменкова
Младший продюсер спецпроектов ТНТ в регионах: Павел Гнатюк
Продюсер спецпроектов ТНТ в регионах: София-Анжелина Филиппова
Старший менеджер регионального пиара ТНТ: Полина Басова
Менеджеры регионального пиара ТНТ: Анна Вохменцева, Ильвина Нигматуллина
Группа развития бренда ТНТ:
Руководитель группы: Константин Беляков
Менеджеры: Денис Лисин, Данила Прозоров