Радио 
Ностальгия по беззаботному детству в деревне сегодня стала едва ли не главной причиной, по которой десятки тысяч людей посещают гастрономические фестивали. Они едут не столько за локальными продуктами, сколько за ощущением единения с теми, кто разделяет их интересы и ценности. И бренды на таких событиях часто выглядят чужеродно — как рекламная пауза посреди теплого разговора. 26 сентября в Боровичах на фестивале «Крошево» агентство Panorama и «Магнит Доставка» решили попробовать другой сценарий и сделать знакомые образы деревенской жизни частью фестиваля. Команда агентства рассказала Sostav, как это придумывали и воплощали в жизнь.
Об идее
«Магнит Доставка» позиционирует себя как сервис, который помогает справляться с повседневными делами и заботиться о близких. Поэтому бренду важно напоминать о себе аудитории, которая ценит домашний уют и осознанный подход к еде. И появление на гастрофестивале логично вписывается в эту коммуникацию.
Задача звучала просто: интегрироваться в уже существующее событие, не разрушив его атмосферу, но при этом сделать так, чтобы интеграция запомнилась и считывалась мгновенно. При этом хотелось избежать сложных механик, оставив только понятные образы, которые работают на уровне ощущений.
Первой зацепкой стало название мероприятия. Крошевом называют мелко рубленные верхние листья капусты, из которых варят серые щи. На такой фестиваль идут за ощущением дома, бабушкиной кухни и осени без спешки. Вопрос «Устали от городской суеты?» звучит как начало спам-рассылки, но именно в нем оказался весь инсайт.
Дальше нужно было связать деревню с доставкой. Лучше всего было показать «Магнит Доставку» через заботу, с которой встречают дома. Так, во дворе появились «Домик с подарками» и «Быстрая доставка», и бренд стал частью атмосферы фестиваля.
Последнее решение касалось формата. Деревню можно было напечатать на баннерах, но команда выбрала другой путь — построить ее вживую. Нам было важно, чтобы каждую вещь на площадке хотелось потрогать и сфотографировать, потому что именно такие фото потом разлетаются по соцсетям.
Маша Панова, креативный директор Panorama:
Мне нравится, когда идея вырастает из самой задачи. Есть фестиваль, есть бренд, а где-то между ними прячется инсайт. Если «Магнит Доставка» про заботу, это нужно обыгрывать.
Что было на площадке
Деревянная изба, дрова, самовар — все это создавало ощущение дома и уюта. На фестивальной площадке было открыто пять тематических зон: «Городки», «Гуси», «Бабушкина кухня», «Домик с подарками» и «Быстрая доставка». В них распевали частушки вместе с гостями фестиваля, загадывали им тематические загадки и раздавали «рачки» с «барбарисками» — символы беззаботного детства для целого поколения. Кто-то играл в бадминтон, кто-то примерял косметические маски для лица «Капустный чилл» в виде капустного листа, кто-то фотографировался с пряниками от «Магнит Доставки». А в кадрах то и дело мелькал трехколесный велосипед, как у многих в детстве.
Также команда представила тактильную доску объявлений, где гости отрывали листочки с надписями вроде «Куплю все для закруток». Сюжеты надписей были основаны на реальных историях из практики «Магнит Доставки».
Сердцем площадки стала фотозона с ковром на стене, кружевными салфетками и старым радио. В ней сформировался особый микроклимат, где веселье и шутки смешались со спокойствием и деревенским уютом. Взрослые и дети разбирали кочаны капусты и плетеные корзинки, позировали с шуточными табличками и сразу выкладывали снимки в соцсети.
Дарья Седова, руководитель проекта Panorama:
Для меня, как лидера проекта, важно учитывать интересы всех сторон: бренда, креативной команды, технических специалистов и организаторов. Мы сделали ставку на глубинные чувства из детства и локальный голос места, чтобы через живой проект гости открыли для себя что-то новое. Ведь самое интересное в нашем деле — приземлять креатив и получать настоящие реакции на него. Было приятно видеть, что гуси в красных галстуках, фуфайки, конфеты и объявления из прошлого так понравились гостям фестиваля. Мы старались продумать все до мелочей, органично вплетая ценности «Магнит Доставки».
Реализация
За кажущейся простотой деревянного двора стояла кропотливая работа. Создание ковра для фотозоны в цветах «Магнит Доставки» заняло около месяца: поиск подрядчика, совместный подбор пряжи, согласование цветов и ежедневный контроль процесса. В финале получился трехметровый ковер весом около 20 кг, который отлично вписался в нужную эстетику. Также команда отшила фуфайки для персонала и нашла всем одинаковые сапоги. Забавно, но это впечатлило местных жителей не меньше, чем другие артефакты, которые были добыты во время подготовки к проекту.
Для площадки подбирали настоящие вещи, которые будут органично смотреться в пространстве. Так, декоратор нашла в доме своей бабушки шали, вязаные салфетки, эмалированные ведра. Часть предметов заказывали на Авито у сельских жителей. А вместо сетки для бадминтона использовали раритетный тюль 1950-х годов. Трехколесные велосипеды выкупали у владельцев и реставрировали вручную, а тульские пряники делали в Туле ради достоверности вкуса.
Даже квашеную капусту для реквизита квасила мама декоратора.
Ася Войтович, креативный продюсер «Магнит Доставки»:
Я думаю о спецпроекте как об архитектуре впечатлений. Важно все, что происходит с человеком от первого касания с брендом до момента, когда он уходит с площадки с подарком, фотографиями и хорошим настроением. Если каждая точка этого пути продумана, бренд остается в памяти вместе с праздником, который мы подарили.
Результаты
Всего фестиваль «Крошево» посетили около 19 000 человек, а зону «Магнит Доставки» — более 1 500 человек, которые забрали с собой 3 000 подарков и сувениров. В результате у «Магнит Доставки» прибавилось больше 1 000 новых подписчиков.
Для команды лучшей обратной связью о проделанной работе стали пять мешков капустного декора, которые гости незаметно унесли с собой.
