Радио 
Говорить о синдроме раздраженного кишечника в рекламе непросто: прямолинейная демонстрация проблемы легко может уйти в вульгарность или медицинский клише. Поэтому для ребрендинга БАДа «Симбиозис Альфа» Biocodex и VILKA решили зайти с другой стороны — через искусственный интеллект.
Тема ИИ стала одновременно крючком для аудитории и инструментом производства. Уже первая реплика героини — «Сегодня реклама с искусственным интеллектом» — напрямую обращается к зрителю и создает ощущение, что дальше будет очередной ролик о нейросетях. Но вместо разговора о технологиях история постепенно переводит внимание на основную проблему продукта.
Чтобы визуализировать дискомфорт без прямого изображения симптомов, креативная команда превратила состояния героинь в природные катаклизмы: грозу, прорыв дамбы, камнепад и, наоборот, спокойное небо. Эти сцены сгенерировали с помощью ИИ, а затем собрали в готовый ролик традиционными средствами производства.
В итоге кампания получила 9,66 млн показов, охватила 3,91 млн пользователей и привела 159,2 тыс. визитов — на 63,72% выше плана.
Но прежде чем нейросети добрались до гроз, молний и дамб, команде пришлось решить более сложную задачу: как сделать рекламу продукта на деликатную тему заметной, не превращая ее в очередной фарм-ролик?
Как родилась идея
На раннем этапе команда рассматривала музыкальную версию ролика — с песней, сгенерированной ИИ. Однако тестирование креативов показало, что сильнее работает другая концепция, построенная вокруг самого хайпа на искусственном интеллекте.
Концепт получил позитивный отклик у участников фокус-группы и был доработан с учетом их обратной связи.
Аниматик решили делать специально «по-старинке» — с иллюстратором и аниматором, чтобы ИИ-аниматик не воспринимался сразу как реклама.
В основе идеи — игра с ожиданиями зрителя. Первая реплика героини ломает четвертую стену и работает как хук: зритель думает, что сейчас увидит рекламу про ИИ, но постепенно понимает, что технология здесь лишь способ привлечь внимание к продукту.
Так команда получила возможность говорить о деликатной теме через актуальный культурный контекст — и не перегружать ролик медицинской терминологией.
Концепция
Каждый персонаж ролика олицетворяет определенное состояние: первая героиня — уверенность в себе, легкость, внутреннюю гармонию. Вторая испытывает тревогу, дискомфорт, неуверенность в себе. Однако прямое изображение ее физического недомогания и проблемы могло бы оказаться вульгарным, отталкивающим или клишированным.
Было решено изобразить синдром раздраженного кишечника метафорически, через образную передачу ощущений и эмоций. Креативная команда нашла, что природные катаклизмы идеально подходят как такое решение и срезонируют с ЦА.
Метафорические фоны с природой передают дискомфорт страдающей героини и, на контрасте, превосходное состояние ее собеседницы, которая принимает БАД. Хромакей, зеленый фон, стоящий за девушками, визуализирует их физические состояния в виде природных бедствий и беспечного неба пастельных оттенков с легкой дымкой облаков. Все эти визуальные метафоры были сгенерированы искусственным интеллектом.
Легкий, ироничный язык позволил говорить о проблеме, не уходя в сухую медицинскую подачу, что и требовалось для удержания ЦА.
Также срабатывает эффект взлома ожидания: зритель ожидает увидеть ролик про ИИ, но дальше история разворачивается иначе. Искусственный интеллект здесь — не центральный герой, а лишь прием, который помогает удержать внимание и подвести аудиторию к основной теме, УТП товара.
Технологические решения
Кадры для хромакея — гроза, прорыв дамбы, камнепад, безмятежное рассветное небо — полностью генерировались в ИИ.
Подбор инструмента занял некоторое время. AI команда попыталась добиться реалистичных, но без гиперреализма, кадров с помощью сервисов Hailuo, Seedance, MidJourney и Runway. Но фаворитом для данного концепта стал Veo 3.
Модель дала наиболее интересные, цельные, кинематографичные, управляемые по действию кадры. Основной вызов далее заключался в ювелирном промпт-инжиниринге: требовалось интегрировать эвфемистическую отсылку к проблемам кишечника, не выходя за пределы эстетичного, невульгарного визуала.
Следующей сложностью было соблюсти динамику молний, воды, пузырьков воздуха в ИИ кадрах. И тут нейросети, увы, не смогли показать себя с лучшей стороны. Режиссировать монтаж пришлось людям. Режиссер и режиссер монтажа, получив разрозненный массив нейро-кадров, собрали ролик привычными средствами.
В финальном отборе смотрели не только на метафоричность кадра, динамику действия объектов и отсутствие ИИ артефактов, но и на гармоничность склейки с «соседями», чтобы избежать резких монтажных скачков.
Иван Ус, креативный директор VILKA Agency:
Тема ИИ в рекламе сегодня звучит везде, и мы использовали этот контекст как часть креативного решения. Это помогло сделать ролик актуальным, гибким по производству и более интересным для зрителя.
Эльвира Аббясова, старший бренд-менеджер Biocodex:
Для нас было важно усилить запоминаемость бренда в момент смены названия. Поэтому мы сделали ставку на необычную подачу через ИИ в рекламе, которая помогает закрепить бренд в памяти.
Сильные результаты по всей воронке
Кампания выпускалась на digital-каналы и социальные сети и перевыполнила план по всем основным этапам воронки, показав особенно сильный рост по вовлечению и трафику.
- Видео набрало 9,66 млн показов.
- Клики составили 128.85% от плана.
- VTR превзошел ожидания, составив 74%.
- По итоговому трафику получено 159.2 тыс. визитов, что на 63.72% выше плана.
- Охват в 3,91 млн пользователей превысил план на 21.43%.
Состав творческой группы
Biocodex (клиент):
Директор по маркетингу: Ирина Мохова
Старший менеджер по продуктам: Эльвира Аббясова
Руководитель направления «Микробиота»: Ольга Кузьмина
VILKA Agency (агентство, продакшен)
Креативный директор: Иван Ус
Аккаунт-менеджер: Владимир Горб
Исполнительный продюсер: Антон Кузнецов
Оператор-постановщик: Павел Минаев
Художники-постановщики: Денис и Мария Садовские
Художник по костюмам: Валентина Янанис
Художник по гриму: Ольга Иолшина
Звукорежиссер: Андрей Умников
Кастинг-директор: Ольга Буланова
Гафер: Сергей Терентьев
Режиссер монтажа и колорист: Сергей Ярославский
Саунд-дизайн и монтаж звука: Кирилл Варламов
CG: Денис Сажин
Актрисы: Юлия Летинская, Мария Плешкова
Режиссер: Дмитрий Булгаков