Радио 
Рынок спецтехники долгое время оставался одним из самых консервативных B2B-сегментов. Покупателей и продавцов традиционно связывали отраслевые выставки, конференции, личные рекомендации и деловые контакты.
По данным «Авито», за последние несколько лет ситуация начала меняться: более 65% покупателей начинают поиск техники в интернете, а каждая третья сделка совершается онлайн.
На этом фоне изменилась и сама «Авито Спецтехника». Если раньше сервис в первую очередь воспринимался как площадка объявлений, то со временем в нем появились дополнительные инструменты — аналитика спроса и предложения, оценка рыночных цен и другие сервисы для профессиональных участников рынка.
По словам команды проекта, существующая айдентика уже не отражала эти изменения.
Когда фирменный стиль перестает соответствовать продукту
Перед командой стояла задача обновить бренд-платформу и фирменный стиль «Авито Спецтехники».
Важно было показать, что сервис используют не только для покупки, продажи и аренды техники, но и как рабочий инструмент для анализа рынка. При этом необходимо было сохранить визуальную связь с мастер-брендом «Авито» и разработать систему, которая одинаково хорошо работала бы в цифровой среде и профессиональных B2B-коммуникациях. Для проекта привлекли агентство «Пирс 5».
От исследования рынка к новой бренд-платформе
Работа началась с изучения рынка, аудитории и восприятия бренда.
По итогам исследования команда пришла к выводу, что пользователи воспринимают сервис как профессиональный инструмент, тогда как существующая айдентика по-прежнему ассоциировалась преимущественно с площадкой объявлений.
На основе исследования сформировали обновленное позиционирование. В нем «Авито Спецтехника» представлена как цифровой сервис для профессиональных участников рынка, который объединяет поиск техники и аналитические инструменты.
Как стратегия получила визуальный язык
Новый фирменный стиль стал развитием этого позиционирования. Команда сохранила основные графические принципы и фирменные цвета «Авито», а также добавила темно-синий оттенок, который используется в вертикали «Авито Авто».
В визуальной системе появились металлические текстуры, индустриальные материалы и цифровые градиенты, отсылающие одновременно к сфере спецтехники и цифровым сервисам.
Одним из ключевых элементов айдентики стал обновленный авитжет. Для него разработали две версии: объемную 3D — для имиджевых коммуникаций, и плоскую 2D — для повседневных материалов.
Получившаяся дизайн-система рассчитана на использование в интерфейсах, рекламных материалах, презентациях, на отраслевых мероприятиях и во внутренних коммуникациях.
Что получилось
Исследования показали, что новое позиционирование и фирменный стиль соответствуют ожиданиям целевой аудитории и усиливают восприятие «Авито Спецтехники» как современной цифровой платформы для профессионального рынка.
Предтесты рекламных материалов подтвердили, что темная цветовая палитра усиливает восприятие бренда как технологичного, а обновленный авитжет сохраняет узнаваемую связь с брендом «Авито».
Кристина Хлыбова-Костекчи, старший менеджер по маркетинговым коммуникациям вертикали «Авто»:
Когда мы начинали проект, было понятно, что задача будет непростой: сохранить преемственность с «Авито» и «Авито Авто», но при этом создать для «Авито Спецтехники» собственный визуальный язык, который органично впишется в профессиональную B2B-среду. Команда «Пирс 5» глубоко погрузилась в категорию, изучила аудиторию и на протяжении всего проекта оставалась полноценным партнером. В результате мы получили бренд-платформу, которая объединила стратегию и айдентику. Для нас особенно важно, что новый образ бренда сразу приняли внутри команды — сотрудники начали использовать его в рабочих материалах и корпоративных коммуникациях еще до официального запуска.
Новый фирменный стиль стал частью обновленного позиционирования «Авито Спецтехники» и, по словам команды проекта, должен лучше отражать текущий функционал сервиса и его аудиторию.
Состав творческой группы
Авито (клиент):
Старший менеджер по маркетинговым коммуникациям «Авито Авто»: Кристина Хлыбова-Костекчи
Руководитель группы по ИИ креативу и дизайну: Елизавета Венгорн
Старший дизайнер «Авито Авто»: Вячеслав Григорьев
Ведущий дизайнер «Авито Авто»: Юлия Грязнова
Старший исследователь: Татьяна Барановская
Руководитель продуктового маркетинга «Спецтехники» и дилерского сегмента «Авто»: Денис Кунакбаев
Руководитель по маркетинговым коммуникациям, бренду и креативу Авто и Запчасти и ИИ инноваций в маркетинге: Ольга Иванова
Старший менеджер по маркетингу продукта категории «Спецтехника»: Екатерина Тимофеева
Арт-директор продукта: Вячеслав Яшков
«Пирс 5» (агентство):
Генеральный директор: Олег Кузьмин
Руководитель отдела стратегии: Игорь Благодарский
Директор по стратегии: Мария Кузнецова
Руководитель направления вербальной идентичности: Дарья Морозова
Креативный директор: Николас Зеусс
Дизайн-директор: Роман Ершов
Старший дизайнер: Георгий Волобуев
Дизайнер: Катерина Новгородова
Дизайнер: Мария Зубарева
Директор отдела по работе с клиентами: Андрей Павлов
Старший менеджер по работе с клиентами: Анна Шаталова