Декабрь — самый шумный и самый дорогой период года: бренды кричат скидками, аудитория устает от офферов, а решение о покупке часто превращается в стресс. При этом главная декабрьская боль покупателя не про цену — она про выбор: «что подарить, чтобы точно понравилось?».
Задачи проекта
- Выделиться на фоне агрессивного информационного шума в самый конкурентный период года.
- Реализовать смысловую связку: «Аскона» = действительно нужные подарки к Новому году и любому празднику — те, что точно понравятся.
- Максимизировать конверсию в покупку через игровые механики, необычные активации и прямые стимулы в условиях перегретого промо-поля.
- Обеспечить выполнение KPI по продажам.
Идея и решение
Мы запустили спецпроект «Аскона» и Андрей Малахов спасают Новый год — готовое решение главной декабрьской проблемы: «что подарить».
Андрей Малахов стал главным помощником по выбору подарков, который снижает тревожность выбора и превращает покупку в эмоции и игру.
Ключевой коммуникационный инсайт обыграли в видео с Андреем: «предновогодняя паника + невозможность угодить всем» и ответ Андрея в видео спецпроекта: «Пусть говорят, что это невозможно, но мы-то знаем, как найти подарки, которые понравятся всем!»
Механика: лендинг как «штаб спасения праздника»
Основной посадочной страницей стал лендинг, где бренд предлагал разные способы «спасения» Нового года — через цепочку вовлекающих действий, которые ведут к покупке.
1. ИИ-генератор персональных поздравлений от Андрея Малахова.
Любой мог создать персональное поздравление и отправить себе, друзьям или близким. Это превращало даже стандартный подарок в подарок с вау-эффектом.
2. Сервис «Намекнуть о подарке».
На лендинге появился инструмент, который решал вторую вечную проблему декабря: как попросить подарок, не прося напрямую.
Видео-намек от Андрея Малахова: «Тот, кто отправил это видео, на Новый год хочет подарок от "Асконы"».
3. Двухуровневая мотивация.
Проект держался на понятной, сильной связке стимулов:
- Гарантированная выгода — дополнительная скидка по промокоду.
- Дополнительный драйвер — автоматическое участие в розыгрыше при применении промокода.
4. Адвент-календарь со скидками.
Регулярно обновляющийся адвент на лендинге усиливал привычку возвращаться, следить за офферами и доводил мотивацию до покупки.
Результаты
- 70% аудитории интересовались подборкой подарков на праздничном лендинге.
- 7% воспользовались сервисом «Намек» и отправили намек на подарок от «Аскона».
- 6% сгенерировали праздничное поздравление для себя и близких от Андрея Малахова и «Аскона».
- Продажи по всем категориям с промокодами проекта превысили первоначальный план в 7 раз.
Почему это сработало
- Мы не просто дали скидку, а сняли тревогу выбора и превратили покупку в спасение праздника.
- Лендинг работал как интерактивный сценарий вовлечением, стимулами, покупкой.
«Аскона» (клиент)
Директор по маркетингу: Наталия Пушко
Директор по интегрированным коммуникациям: Гульсина Шагалиева
Руководитель PR-отдела: Мария Телятникова
Руководитель направления по работе с социальными медиа: Мария Сергеева
Ведущий бренд-менеджер: Василиса Ахальцева
Директор категории «Матрасы и беддинг»: Анна Грабовская
Руководитель направления партнерских программ и ко-промо: Екатерина Оконенко
MILONASK (креативное агентство)
Креативный директор: Ольга Бакина
Руководитель проекта: Игорь Зваричук
Исполнительный продюсер: Иван Боровиков
Старший креатор: Анастасия Волошина
Креативный копирайтер: Елизавета Отченашко