В 2025 году «Тромбо АСС» совместно с агентством Мedia Instinct Group запустили в «Одноклассниках» кастомное мини-приложение с конкурсной механикой. Пользователям предлагали поделиться планами на будущее, а авторы лучших историй получили денежные призы. Команда проекта рассказала редакции Sostav, как использование мини-приложения и связки продуктового и медийного трафика позволило масштабировать охват и привлечь сотни тысяч пользователей к участию в интерактивном формате.
Задачи
Перед командой стояли следующие задачи:
- повысить знание о бренде «Тромбо АСС» через нестандартный формат взаимодействия;
- привлечь пользователей в мини-приложение;
- создать задел для роста продаж после завершения кампании.
Медийные KPI кампании:
- уникальные пользователи мини-приложения — от 271,6 тыс.;
- переходы в мини-приложение — от 405 тыс.;
- показы анонсирования проекта — от 170 млн.
Кампания прошла с 17 апреля по 8 октября 2025 года.
Реализация
Коммуникация лекарственных средств предполагает строгие требования к содержанию рекламных сообщений, что ограничивает использование креативных сценариев. С учетом этого стандартные медийные подходы часто оказываются недостаточно эффективными: коммуникация разных игроков становится однообразной и плохо запоминается.
Чтобы вовлечь аудиторию и при этом сохранить масштаб традиционных медиаканалов, команда сделала ставку на формат мини-приложения в «Одноклассниках» и создала в нем активную среду взаимодействия пользователей.
В основе мини-приложения лежала простая конкурсная механика: пользователям предлагалось поделиться планами на будущее — выбрать вариант из предложенных или развернуто написать от себя. После участники попадали в общую ленту, где могли увидеть планы других. Таким образом, проект удалось выстроить вокруг пользовательского контента: именно истории людей формировали основное смысловое наполнение мини-приложения.
В приложении пользовательский сценарий сочетался с частым присутствием упаковки «Тромбо АСС» в интерфейсе — это помогало решать задачи узнаваемости продукта.
Побудить участвовать в активности мини-приложения помогали три фактора:
- Эмоциональная составляющая.
Пользователи получили возможность поделиться личными планами и мыслями о будущем. Такой формат работал и как элемент саморефлексии: участники останавливались, формулировали для себя важные цели и проговаривали то, на что в повседневной жизни времени часто не хватает.
- Социальный элемент.
После публикации собственного плана участники попадали в общую ленту и могли читать истории других пользователей, сравнивать свои цели с чужими, возвращаться в приложение за новыми историями.
- Прагматичная мотивация.
Авторы пяти лучших историй по итогам акции получали сертификаты на сумму до 250 тыс. руб. на реализацию целей. Всем участникам также полагался гарантированный приз — 10 ОК внутренней валютой соцсети.
Механика охватывала широкий спектр пользовательских мотиваций и обеспечивала устойчивое вовлечение в проект.
Инструменты продвижения
Для комплексного продвижения мини-приложения задействовали два взаимодополняющих инструмента:
- Классическая медийная реклама обеспечила управляемый и прогнозируемый поток пользователей на протяжении всей кампании.
- Продуктовый линк в меню «Одноклассников» создал постоянную точку входа, обеспечил широкий охват и высокую видимость проекта внутри платформы.
Медийные форматы с активным брендингом (слева) и продуктовый линк в главном меню «Одноклассников» в нативном формате (справа).
Синергия нативного продуктового размещения и медийной поддержки позволила одновременно расширять охват проекта и поддерживать стабильный поток пользователей в мини-приложение.
Результаты
- Планами на будущее поделились 12,8 тыс. пользователей.
- Количество уникальных пользователей мини-приложения составило 311 тыс., что на 15% выше плановых показателей.
- 213 млн показов продуктового линка в меню соцсети для анонсирования проекта (на 60% больше плана) обеспечили 442 тыс. переходов в мини-приложение (превышение плана на 39%).
- 38 млн показов медийной рекламы охватили 16 млн уникальных пользователей (на 73% выше плана) и обеспечили дополнительно 145 тыс. переходов в мини-приложение (на 68% выше плана).
Надежда Гальчева, руководитель группы по специальным проектам в интернете Media Instinct Group:
Этот спецпроект оказался для нас гораздо большим, чем конкурс. Мы увидели, о чем мечтают люди 45+, и почти в каждой истории была забота о близких — о детях, внуках, родных. Эти мечты трогали до глубины души и напоминали, что самые сильные идеи рождаются там, где есть искренность, доверие и уважение к аудитории. Проект показал, насколько сильным может быть отклик, когда бренд говорит с аудиторией на языке искренности. Мы благодарны бренд-команде «Тромбо Асс» за смелость пойти в эту историю и партнерам из «Одноклассников» — за бережную и сильную реализацию проекта.
Екатерина Кириллова, руководитель отдела маркетинга Bausch Health:
Мы стремились создать формат, который был бы напрямую связан с ценностями бренда — заботой о будущем и осознанным планированием, где здоровье — обязательное условие для реализации планов. Мини-приложение дало возможность вовлечь пользователей в процесс, построив его через близкие бренду смыслы. Инвентарь «Одноклассников» позволил работать сразу на решение нескольких задач: обеспечить широкий имиджевый охват, повысить узнаваемость продукта и укрепить доверие к бренду.
Ольга Бабикова, руководитель проектного отдела направления инновационных решений VK
В этом проекте важно было не просто обеспечить охват — на это способны и традиционные каналы коммуникации, — а предложить пользователям полноценный цифровой опыт внутри платформы, что предполагает активное соучастие. Мини-приложение позволило совместить имиджевые задачи с интерактивной механикой: пользователи делились планами, читали истории, отмечали для себя полезные мысли других людей. Такой формат помогает брендам выстраивать коммуникацию через пользовательский контент и социальное взаимодействие, а не через односторонний рекламный месседж.
Состав творческой группы
Мedia Instinct Group (агентство)
Руководитель группы по специальным проектам в Интернете: Надежда Гальчева
Младший менеджер по специальным проектам: Александр Фатеев
Старший менеджер по медиапланированию в цифровых СМИ: Светлана Шарафутдинова
«Тромбо АСС» (клиент)
Менеджер по продукту: Юлия Митина
Руководитель отдела маркетинга: Екатерина Кириллова
VK («Одноклассники», соцсеть)
Менеджер проектов направления инновационных решений: Сергей Наумов
Старший технический менеджер направления инновационных решений: Анна Вагнер
ux/ui дизайнер направления инновационных решений: Полина Ряжская
Креативный продюсер направления инновационных решений: Варвара Пермитина