Агентство SLAVA провело масштабный ребрендинг для российской сети дрогери «Магнит Косметик». Стандартные дрогери и магазины товаров для дома стали «М.Косметик», а бьюти-сторы получили имя «М.Кос». Уход от слова «Магнит» в названии позволил дистанцироваться от ассоциаций с продуктовым ретейлом и четче позиционировать форматы для разных аудиторий. Команда агентства рассказала Sostav, как проходила разработка брендинга.
Проблема и задача проекта
Бренд «Магнит Косметик» оказался в ситуации, когда категория вокруг стремительно перестроилась, а его место в ней — нет. Пока маркетплейсы и специализированный косметический ретейл заняли понятные аудитории ниши, бренд застрял между форматами: старая привязка к продуктовому ретейлу мешала формировать четкую роль в выборе покупателя.
Чтобы усилить конкурентоспособность, сеть выбрала стратегию разделения форматов по миссиям. Бьюти-сторы сфокусировались на уходе, косметике и парфюмерии; household-точки увеличили ассортимент товаров для дома; стандартный дрогери-формат остался универсальным.
Андрей Бодров, директор бизнес-формата «Магнит Косметик»:
Ребрендинг для нас не просто смена вывески и логотипа, а комплексное переосмысление потребностей клиентов и омниканальных бизнес-процессов для улучшения клиентского опыта — отражение нашей комплексной программы трансформации. Это новая веха в истории формата, знаменующая состоявшиеся и планируемые изменения, направленные на достижения новых горизонтов и существенное расширение базы наших клиентов.
Как работали с брендом
Агентству SLAVA предстояло обновить бренд так, чтобы айдентика отражала современную архитектуру бизнеса и говорила с разными аудиториями на понятном языке. При этом важно было сохранить узнаваемость, которая десятилетиями работала на имидж «Магнит Косметик» и сделала бренд одним из самых востребованных на российском рынке.
Виталий Цыганков, дизайн-директор и контрибьютор SLAVA:
Работа с компанией, бренд которой по сути уже часть культурного кода, поднимает планку ответственности до предела. Порой первое, что приходит в голову — «лучше и не трогать». Однако причина обновления визуального языка вытекала из преобразования самого бизнеса, а не просто актуализации. С командой клиента мы бережно сохранили не только то, что уже знакомо аудитории, но и учли наработки, которые сложились еще до момента ребрендинга.
Команда прошла путь от экспериментов с полностью новым образом до «генной инженерии» — тонкой настройки существующей айдентики. В итоге сохранили узнаваемые элементы: бабочку и палитру. Обновили шрифтовую часть, сделав ее модульной для построения суббрендов, и добавили новый эмоциональный акцент — конфетти.
Переупаковка бьюти-сторов в «М.Кос»
Отдельно велась работа над флагманским форматом «М.Кос». Для более взыскательной аудитории требовались атрибуты дорогого сегмента: строгость, черный цвет, благородство.
Денис Лапшинов, креативный директор и фаундер SLAVA:
Мы соединили искренность демократического бренда с правилами игры премиальных конкурентов. И теперь то, что казалось случайностью, превратилось в смелое визуальное высказывание: быть узнаваемыми, изящными, желанными.
Результат: новый этап жизни бренда
Обновленная архитектура и визуальный язык помогли бренду чётко разделить роли форматов и уйти от восприятия продуктовой линейки как «косметики при продуктовом магазине». «М.Косметик» и «М.Кос» получили самостоятельную идентичность, которая усиливает позиции сети в разных сегментах — от массового дрогери до премиального бьюти.
Масштабный ребрендинг сети запустил эффект обновления всей категории. Если раньше дрогери воспринимались как «удобные», утилитарные магазины, то теперь они становятся пространством выбора и персонального внимания к потребителю.