2025 год стал для ивент-рынка моментом пересборки. Масштаб и зрелищность перестали быть самодостаточной ценностью: бренды требуют измеримого эффекта, аудитория — осмысленного и живого опыта, а агентства — устойчивых моделей работы. Индустрия вошла в фазу прагматичности, где технологии, формат и содержание оцениваются через призму реальной пользы. В том, как меняется логика событийного маркетинга, разобрался Олег Кирин.
Технологии как новая норма
Главное изменение года — технологии перестали восприниматься как дополнительный слой. Они стали инфраструктурой событийного маркетинга: автоматизация, аналитика, AI и интеграция с digital-экосистемами сегодня — базовое ожидание рынка.
Олеся Гуржий, генеральный продюсер департамента специальных проектов и мероприятий 
Progression Group :
Технологии в 2025 году перестали быть дополнением — они стали базой событийного маркетинга. Искусственный интеллект используется на всех этапах: от проектирования программ и персональных маршрутов участника до пост-аналитики. XR и виртуальное продакшн-решения постепенно становятся стандартом крупных проектов, создавая новый уровень визуального и интерактивного качества.
При этом рынок все четче разделяет инструмент и смысл. AI активно ускоряет производство визуалов и концепций, но не подменяет собой стратегию и креативное мышление.
Анна Зайцева, CEO Redday:
Для меня главный технологический сдвиг последних двух лет — AI. Рынок уже давно живет в режиме, когда значительная часть визуала для презентаций, мудбордов и концепций генерируется через ИИ-инструменты. Но я довольно скептически отношусь к ИИ как к автору смыслов: ключевые посылы, смыслы, концепции и креатив по-прежнему рождаются у людей.
Автоматизация процессов подготовки и проведения событий стала стандартом. XR, напротив, утратил статус must-have, уступив место более прикладным решениям.
Никита Букрей, директор бизнес-юнита 
Journey :
Мне кажется, бум XR пережил во времена пандемии и по инерции еще какое-то время после. Сейчас же бум другой — это ИИшность во всем. При этом автоматизация именно процессов подготовки событий, а также процессов на самом событии: от регистрации до инструментов нетворкинга — это уже база.
Форматы: офлайн без иллюзий
Офлайн в 2025 году не просто вернулся — он стал маркером уровня бренда. Но ожидания от него радикально изменились: аудитория хочет не присутствия, а опыта.
Никита Букрей:
Офлайн сейчас — это базовый формат для рынка. В настоящее время офлайн-события — это новая роскошь и признак уровня компании, которая дает по-настоящему качественный контакт с брендом.
При этом рынок уходит от многодневных и размытых форматов. Мероприятия становятся компактнее, структурированнее и требовательнее к содержанию.
Евгения Дорофеева, генеральный директор агентства "Пророк", главный редактор издания IPQuorum, член комитета РСПП по интеллектуальной собственности и креативным индустриям:
На смену многодневным форумам в многочисленных локациях пришли структурированные, тематически и стилистически цельные мероприятия на один-два дня. Аудитория стала более требовательной, она избирательно подходит к времяпрепровождению.
Отдельным трендом стала регионализация и выход брендов за пределы столичной повестки.
Алина Абрамова, bossy & partner 
BALAGAN :
Идеальным форматом в этом году стали ambient-проекты. Это не разовый поп-ап, а серия активностей, которые органично встраиваются в городскую среду, создавая качественный и запоминающийся контакт бренда с аудиторией.
Комьюнити и фестивали
Ивенты все чаще работают как инструмент долгосрочного взаимодействия с аудиторией — через сообщества, культурные коды и совместный опыт.
Елена Горбачева, учредитель и генеральный продюсер Международной премии bema!:
В этом сезоне эффективными показали себя коммуникации в рамках развития комьюнити. Активно растут бизнес-клубы и тематические сообщества.
Фестивали сохраняют эффективность, но рынок движется от массовых лайфстайл-форматов к более нишевым и осмысленным сценариям.
Никита Букрей:
Выигрывать будут не очередные "лайфстайл-фестивали", которые уже в этом году стали все похожи один на другой, а более нишевые и узкопрофильные, которые будут давать возможность пережить тот опыт, который гости будут забирать с собой.
Деньги и прагматизм
Финансовая модель рынка в 2025 году стала заметно жестче. Бюджеты планируются осторожно, а каждая статья расходов проходит проверку на полезность.
Денис Гусев, управляющий партнер Luxury Sound:
Рынок заметно просел: каждый рубль в ивенте проверяют под лупой. Бренды выбирают только то, что несет ощутимую пользу — обучение, продажи, партнерство.
Эффективность становится ключевым критерием выбора форматов.
Анна Зайцева:
Компании фокусируют свои бюджеты на тех событиях, которые приносят конкретные измеримые результаты для бизнеса. Просто сделать "мероприятие ради мероприятия" сейчас практически не осталось.
Рынок активно уходит в партнерские и интегрированные форматы.
Игорь Худасов, CEO & Founder агентства Community:
Самостоятельные событийные форматы стали бюджетозатратными, а формат спонсорских пакетов получается выгоднее, при этом дает почти такие же результаты.
Инфлюенсеры: охлаждение и переосмысление
2025 год стал переломным и для работы с инфлюенсерами. Массовые охваты перестали быть самоцелью, а рынок столкнулся с перенасыщением.
Денис Гусев:
2025-й можно назвать годом инфлюенсерской инфляции. 95% событий так или иначе включали блогеров — от микро до мега.
При этом растет интерес к новым типам лидеров — стримерам и вирусным интернет-героям, способным приводить живое и вовлеченное комьюнити.
Владислав Валов, Lead 
Streamers Alliance:
На площадке стримерская аудитория гораздо активнее взаимодействует и создает заметно больше органического контента, чем аудитория классических селебрити.
Параллельно усиливается запрос на экспертизу и содержание.
Евгения Дорофеева:
Сегодня акцент делается не на раскрученный имидж людей, а на актуальность самой темы ивента, функциональность идеи, ценность и весомость экспертизы приглашенных гостей.
Что дальше: 2026
Тренды 2025 года формируют повестку этого года: персонализация, ценности, партнерства и системная работа с аудиториями.
Олеся Гуржий:
На первый план выходят AI-центричные события, глубокая персонализация, иммерсивность, устойчивость и структурная работа с сообществами.
Ключевым фактором выживания становится объединение усилий.
Елена Горбачева:
Коллаборации. Выживает тот, кто объединяется.