Бренды освоили новый язык общения с аудиторией — язык сериалов. Мобильные сторис, документалки и пародийные шоу становятся не просто развлечением, а способом нативно рассказать о продукте и вызвать у зрителя эмоции. Современный пользователь не терпит прямой рекламы — он выбирает тот контент, который интересен сам по себе. Почему истории сегодня работают лучше, чем рекламные слоганы, победители диджитал-конкурса «МИКС Россия» рассказали Sostav.
По данным исследования «Яндекс Дзен» и IAB Russia 2022 года, 69% компаний называют контент-маркетинг основным инструментом продвижения, а 55% оценивают его эффективность как высокую. В ответ на этот запрос бренды создают проекты, которые хочется смотреть: с продуманным сюжетом, визуальной эстетикой и живыми героями.
Компании осваивают длинные нарративные форматы: сторис-сериалы, документальные проекты, пародийные шоу. Это уже не просто маркетинг, а новый уровень коммуникации, который формирует лояльность, создает вовлеченность и влияет на потребительские привычки.
Виктория Черничкина, руководитель продюсерской команды Blacklight:
Сторителлинг, на мой взгляд, является действительно актуальным и мощным инструментом для брендов, стремящихся интегрироваться в жизнь пользователей и решать их задачи. Зная боли и драйверы аудитории, сторителлинг может создавать прочные эмоциональные связи, делая бренд более значимым.
Но как работают такие проекты? Предлагаем узнать на примере кейсов победителей конкурса диджитал-рекламы «МИКС Россия».
Абсурд, юмор и топливо
Кейс: «Очень странные места» для «Т-Банка»
Формат: вертикальный стори-сериал в приложении
Проект оказался точным попаданием в аудиторию. Он был ориентирован на активных пользователей приложения «Т-Банка», которые уже потребляют контент в сторис-ленте. Сериал — абсурдный, с ироничным тоном — нативно встроил в сюжет продвижение сервиса «Топливо».
Но под забавными сценками скрывалась четкая задача: показать преимущества сервиса «Топливо». Проект оказался отличным способом нативно донести УТП — без давления и прямых продаж.
Виктория Черничкина, руководитель продюсерской команды Blacklight:
Аудитория, на которую мы были нацелены, состояла из активных пользователей приложения «Т-Банка» (MAU — десятки миллионов человек), которые, в том числе, потребляют там контент в ленте сторис. Благодаря новому формату сторис-сериала мы смогли одновременно нативно и увлекательно рассказать о преимуществах сервиса «Топливо» и по итогу привлечь более 15 тыс. новых клиентов.
Важную роль сыграло визуальное исполнение: сериал выглядел как мини-кино, с тщательно выстроенными кадрами, костюмами, монтажом. Это усилило доверие и вовлеченность.
Виктория Черничкина, руководитель продюсерской команды Blacklight:
Благодаря этому аудитория не только познакомилась с сервисом «Топливо», но и, вдохновившись пейзажами, захотела больше путешествовать. Так мы привели новых клиентов еще и в сервис «Путешествия».
Пародия с эффектом вирусности
Кейс: «Леонид Лассо» для «Т-Банка»
Формат: пародийный мини-сериал, вдохновленный Ted Lasso
Этот проект задумывался как смелая культурная адаптация популярного шоу Apple TV+ «Тед Лассо». Российская версия сохранила харизму оригинала, но добавила локальные культурные коды и ироничные отсылки, понятные отечественной аудитории.
Проект показал, как бренд может говорить с аудиторией не сверху вниз, а на равных — с юмором и самоиронией. Это особенно важно, если речь идет о продвинутых пользователях, склонных критично воспринимать рекламу.
Тимур Исмаев, сооснователь креативного агентства и продакшна «Громкие рыбы»:
Именно у аудитории, знакомой с оригиналом «Тед Лассо», возник наибольший отклик. Это более прогрессивная и инновационно ориентированная группа, и для них мы сделали этот продукт.
И это сработало: 24% зрителей досмотрели последнюю серию, что для бренд-сериала — высокий показатель вовлеченности.
Шоу стало поводом для обсуждений, новостей и мемов. Анонс сотрудничества «Т-Банка» с КХЛ был подан через развлекательную форму — и получил вирусный эффект, которого сложно достичь традиционными рекламными инструментами.
«Внутри красивой пилюли брендированного контента лежит достаточно сильнодействующее вещество, увеличивающее лояльность к бренду», — отмечают авторы проекта «Леонид Лассо» для «Т-Банка».
Почему истории побеждают рекламу?
Успех этих кейсов — не случайность. Они подтверждают: сторителлинг — это не просто модный прием, а стратегический инструмент, позволяющий брендам строить доверие, повышать вовлеченность и добиваться конкретных результатов. «Очень странные места» привлекли тысячи новых пользователей в сервис, а «Леонид Лассо» стал инфоповодом и поводом для мемов, обеспечив охват без дорогостоящего размещения. При этом оба проекта достигли высоких показателей удержания и досмотра — метрик, напрямую связанных с интересом и лояльностью аудитории.
Главное отличие таких форматов — они не навязывают продукт, а вплетают его в живой контекст, в истории, которые хочется смотреть и обсуждать. Это особенно ценно в эпоху рекламного перенасыщения, когда внимание пользователя — дефицитный ресурс. И чем тоньше настройка на аудиторию, чем качественнее реализация, тем выше шанс, что бренд из баннера превратится в собеседника — того, с кем хочется иметь дело.