Почему маркетинговые кампании упускают своих главных покупателей? О том, как брендам построить коммуникацию с «ксенниалами» (поколение 1977−1983 гг.), находящимися на пике финансовых возможностей, рассказала Sostav Ирина Журавлёва CEO PPL Digital, 
PPL COMMUNICATION GROUP (SkyAlliance).
«Ксенниалы» — это аудитория на стыке старших миллениалов и поколения X, люди, рождённые примерно в 1977−1983 годах. Сегодня они находятся на пике финансовых возможностей: стабильно зарабатывают, принимают решения о крупных покупках и часто несут финансовую ответственность за пожилых родителей и маленьких детей. Для брендов работа с «ксенниалами» означает рост среднего чека, более высокий LTV и более осознанные покупки. Для брендов работа с «ксенниалами» значит:
- рост среднего чека,
- повышение LTV,
- более осознанные покупки.
Тем временем маркетинг гонится за зумерами и поколением альфа, теряя реальную прибыль.
У кого сегодня на самом деле есть деньги
Общемировые тренды показывают, что больше всех трат по сравнению с другими поколениями приходится на поколение Х (45−60 лет). Российские исследования рисуют похожую картину. Сегодня каждый второй россиянин старше сорока лет, и около трети — старше пятидесяти пяти. Возраст, в котором люди могут позволить себе крупные покупки постоянно увеличивается. По данным «СберИндекса», пик покупательской активности у среднего российского потребителя происходит около 35−50 лет.
Это означает, что именно эта возрастная группа формирует основную долю расходов в категориях с высоким средним чеком и длинным циклом принятия решения: недвижимость и ремонт, автомобили, бытовая техника и электроника, образование и здоровье, семейные путешествия и страховые продукты. Для брендов это аудитория, напрямую влияющая на выручку и маржинальность, а не только на охват.
Главное преимущество этой аудитории, делающее ее выгодной мишенью таргета — ответственность не только за себя. Это период, когда люди уверенно стоят на ногах и начинают тратить деньги еще и на своих детей, а также на поддержку пожилых родителей. Их продуктовая корзина включает уже не только то, что интересно конкретно им, но и все то, что актуально для их родственников из других поколений — от видеоигр до тонометров.
Однако желаемая аудитория не гомогенна, а объединяет сразу два соседствующих поколения: старших миллениалов и младших представителей тихого «поколения Х». Для того, чтобы описать ее, следует обратить внимание на альтернативную возрастную страту, именуемую «ксенниалами». Ядро этой аудитории — люди, рожденные между 1977 и 1983 годами. Сочетание поколенческих особенностей напрямую влияет на точки контакта с аудиторией и определяет выбор каналов коммуникации.
Где искать «ксенниалов»
Аудитория 35−44 лет проводит онлайн около 5 часов в сутки, и она очень активна в digital-среде. Проникновение интернета среди людей 40−54 лет составляет 95%. Старшие поколения ищут в сети не развлечения, а пользу и выгоду. Их онлайн-путь — целевой, они приходят решать конкретные задачи. Соответственно, маркетинг для целевой аудитории 40+ должен ставить своей главной задачей решение конкретных жизненных проблем этого поколения. Значит, лучше всего конвертируются в покупки форматы, встроенные в момент выбора, такие как экспертный контент, отзывы, нативные рекомендации и поисковая реклама.
Несмотря на то, что «ксенниалы» проводят много времени онлайн, они по-прежнему уделяют большое внимание иным каналам. Так, средний представитель этой возрастной группы проводит около 2,5 часов в день перед экраном телевизора. Причем просмотр телевизора они выбирают осознанно, а не включают фоном. Для бренда это сигнал не отказываться от ТВ как канала коммуникации. Также старшие аудитории вполне охотно откликаются и на маркетинговые события офлайн, если те несут практическую пользу или эмоциональную насыщенность. Однако, «ксенниалы» крайне избирательно реагируют на рекламные сообщения, поэтому важно понимать, как и о чем с ними говорить.
Как брендам выстраивать коммуникацию с «ксенниалами»
«Ксенниалы» представляют собой не просто сумму двух поколений. Они похожи и на тех, и на других: совмещают в себе эмоциональность миллениалов и прагматизм «иксов». Для диалога с ними нужно говорить на двух языках сразу. Месседж должен быть одновременно и про смыслы, и про пользу. Тактика следующая:
- Доказать преимущества
Чтобы попасть в аудиторию «ксенниалов», важно честно рассказать им про преимущества продукта. Им нужна полная прозрачность: что в составе, как это им поможет, какую проблему решит, кто может это подтвердить. Потребителю нужно продемонстрировать доказательства ценности продукта. На эту цель отлично работают отзывы и экспертный контент. Кроме практической пользы непосредственно для покупателя внимание «ксенниалов» привлекают также социальные акции и проекты, которые дополнительно организует производитель.
Для таргетной аудитории важна экология, и им хочется быть причастным к заботе о ней. Бренд SHU в сотрудничестве с фондом «Второе дыхание» дал им такую возможность, реализовав программу по переработке старой одежды. В рамках проекта покупатели могли сдать ненужную им одежду SHU, которую в дальнейшем фонд направлял нуждающимся или на переработку. Бренд выстраивает имидж ответственной компании, а покупатель приобщается к осознанному потреблению и благотворительности прямо в момент покупки. Это усиливает лояльность и эмоциональную связь с брендом.
- Совпасть в ценностях
После разумных доводов можно переходить к завоеванию «сердца» «ксенниалов». Им важно увидеть, что у бренда есть человеческие ценности: забота об экологии, поддержка локальных сообществ. Они очень отзывчивы к эмоциональным посланиям.
Хорошая кампания подключает через эмпатию. Именно такую реализовало агентство МЫ (входит в PPL COMMUNICATION GROUP) для бренда «Бархатные ручки». Ее героями стали мамы, воспитывающие детей с инвалидностью. Идея проекта — подчеркнуть то, что даже таким сильным мамам нужна забота. Кампания показывает ценности бренда и укрепляет эмоциональную привязанность к нему.
Альтернативный вариант достучаться до «ксенниалов» — маркетинг впечатлений. Хорошо показывают себя офлайн события, подключающие мультисенсорный опыт, как, например, коллаборация «Яндекс.Книг» и бренда парфюмерии NOSE, в рамках которой жителей Москвы познакомили с уникальными ароматами из известных литературных произведений. Такие акции надолго запоминаются аудиторией и выгодно выделяют бренд на фоне конкурентов.
- Предложить выгоду
После того, как аудитория заинтересовалась продуктом, важно предложить ей выгодную сделку. Речь не только про программы лояльности и понятные системы бонусов и скидок, но и про вторичную выгоду, которую аудитория получает непосредственно за то, что проявляет внимание к вашей рекламе. Маркетинг не ограничивается призывами «купи», а предлагает что-то еще: чек-листы и советы в e-mail рассылке, советы и лайфхаки в UGC, приобщение к социальной миссии бренда. Яркий пример — контент, который агентство Setters подготовило для сервиса Otello. Вместо стандартного предложения скидки, их рекламный пост начинается с полезного и развлекательного контента: он объясняет психологический феномен «отпуска после отпуска» и предлагает решение — мини-отдых в кемпинге или отеле. Промокод со скидкой подается здесь не как главная цель, а как естественный и удобный инструмент для реализации этой озвученной идеи.
Ирина Журавлёва, CEO PPL Digital:
Сегодня за внимание зумеров и альфа борется огромное количество брендов, и это внимание обходится очень дорого. В этой гонке за молодежью в тени остаются представители более старших поколений. При этом часто именно к ним будет обращаться за деньгами младшая аудитория. Научившись продавать «ксенниалам», вы сможете продавать и всем остальным.
Чек-лист: как бренду начать работать с «ксенниалами»
Не бойтесь взаимодействовать со старшей аудиторией. Они не цепляются за тренды, как молодежь, но это не значит, что их внимание невозможно зацепить. Вот на что стоит обратить внимание брендам, чтобы начать работать с «ксенниалами».
- Уделяйте внимание digital и офлайн-каналам. Проведите аудит каналов коммуникации. Если в своей работе с аудиторией вы не выходите за пределы digital-пространства, смело подключайте ТВ и офлайн.
- Обращайтесь к экспертам. «Ксенниалы» не склонны верить инфлюенсерам и знаменитостям, зато прислушиваются к мнению экспертов в отдельных нишах. Изучите лидеров мнений этого поколения и привлекайте их для создания контента с вашим продуктом.
- Работайте с отзывами. Взрослые покупатели внимательно изучают отзывы других пользователей перед принятием решения о покупке. Стимулируйте сбор обратной связи от реальных клиентов и делайте отзывы доступными и заметными на всех точках контакта с брендом.
- Заинтересуйте переживаниями. Создавайте эмоциональный контакт через общие ценности или личный опыт героев ваших кампаний, который откликнется аудитории. В коммуникации хорошо себя показывают темы семейных ценностей, ностальгии, социальной ответственности. Покажите, что вы понимаете жизненный контекст и реальные переживания своей аудитории.
- Предложите понятную выгоду. «Ксенниалов» не впечатлить доступностью или спонтанными скидками. Разработайте прозрачную систему преимуществ для клиентов.