Sostav.ru

Карты рекламного рынка

Москва, ул. Полковая 3 стр.3, офис 120
© Sostav независимый проект брендингового агентства Depot WPF
Использование опубликованных материалов доступно только при указании источника.

Дизайн сайта - Liqium

18+

Ирина Лещева, Segmento: Make advertising great again. Паблишеры создают новые технологичные форматы рекламы, чтобы удержать пользователей

Медиабаер Segmento — о новых рекламных решениях рынка

23.09.2019 3 32
Ирина Лещева

Современный рынок переживает серьезную трансформацию: новые технологии все глубже проникают в жизнь людей, стремительно изменяя модели дистрибуции и потребления контента. Внимание пользователей все чаще завоевывают более короткие, динамичные и технологичные форматы.

Подобный тренд вынуждает площадки перестраивать свои бизнес-модели и расширять доступный медиаинвентарь. Как платформа, осуществляющая закупки интернет-трафика на основе алгоритмов машинного обучения, мы можем выделить несколько ключевых тенденций на рынке.

Out-stream video становится драйвером роста всего сегмента видеорекламы

Сегодня доля видеорекламы в медиасплите отдельных брендов может достигать 60% и более. При этом наиболее востребованным форматом пока что остается In-Stream (реклама в потоковом видеоконтенте): по данным Mediascope, по состоянию на октябрь 2018 года на него приходилось около 80% показов, в то время как Out-Stream (видео вне видео) имел лишь порядка 20%.

Однако In-Stream обладает некоторыми ощутимыми недостатками. К примеру, видеохостинги нередко не ограничивают частоту показов ролика, из-за чего такая реклама может стать навязчивой и даже преследующей. Чтобы избежать подобных ситуаций, рекламодатели все чаще инвестируют бюджеты в Out-Stream форматы. В их число входят In-Read, In-Page и In-Feed.

In-Read — это формат видеорекламы, который подразумевает, что ролик будет появляться прямо в статье, автоматически запускаясь, пока пользователь скроллит страницу. По схожему принципу действует In-Page реклама, разворачивающаяся внутри контента при попадании в поле зрения пользователя. После воспроизведения In-Page видео пропадает со страницы.

В свою очередь, In-Feed — это видео, органично вписанное в ленту новостей пользователя. Такой формат наилучшим образом подходит для нативного размещения рекламы, поскольку его релевантность в среднем на 10% выше, а ощущение навязчивости от таких роликов на 8% ниже.

Если In-Stream видео длится от 6 до 30 секунд и учитывает интересы основной части аудитории, оно не вызовет раздражения и негативного запоминания бренда. Однако стоит помнить, что с каждой дополнительной секундой количество досмотров ролика снижается в среднем на 2%. Если в 6-секундном пропускаемом видео досмотры достигают 95%, то в ролике длительностью 30 секунд этот показатель снижается до 65%.

Помимо прочего, в настоящий момент сайты и реселлеры значительно наращивают присутствие Fly-Roll. Это формат размещения, при котором плеер «догоняет» пользователя в левом или правом углу сайта. Сейчас доля такой рекламы составляет порядка 5%, однако мы ожидаем роста этого показателя до 10−15% в краткосрочной перспективе, поскольку процент досмотров (VTR) Fly-Roll роликов превышает 70% — это вполне соотносится с показателями In-Stream формата. Оптимальная длина таких видео — 15−20 секунд.

Rewarded video в мобильных приложениях

Другой перспективный формат, который приходит на замену потоковым размещениям — это Rewarded-видео. Такая реклама наиболее характерна для игровых приложений, пользователи которых просматривают коммерческие ролики за определенные вознаграждения и бонусы. К примеру, геймеры могут получить за просмотр видео дополнительную жизнь или виртуальную валюту. Средняя продолжительность подобных объявлений составляет 15−30 секунд, однако может достигать 60 секунд.

Rewarded-формат воспринимается аудиторией более положительно — согласно исследованию Facebook, около 57% геймеров готовы смотреть рекламу, чтобы не платить за использование приложения. При этом у игроков есть мотивация досмотреть видео до конца, поскольку в ином случае они не получат обещанное вознаграждение.

Такой вид продвижения наиболее эффективен для разработчиков игр, агрегаторов такси, онлайн-кинотеатров и скидочных сервисов. Все они добиваются значительного роста числа установок мобильных приложений, зарегистрированных учетных записей и первых активаций сервисов.

Мы также отмечаем, что Rewarded-видео работает и на достраивание охвата релевантных аудиторий. В дальнейшем можно ожидать, что влияние этой разновидности рекламы возрастет, поскольку другие площадки начнут перенимать опыт разработчиков игровых приложений и внедрять форматы, вовлекающие пользователей в просмотр коммерческих объявлений.

Доля баннерной рекламы снижается

Баннерную рекламу можно назвать «традиционным» способом продвижения в сети, поскольку она доминировала в интернете с самого начала его активного развития. Однако в последнее время доля этого формата неуклонно падает, уступая место более современным видам размещения.

Так, на протяжении последних трех лет доля видео в digital-рекламе росла в среднем на 5% в год: с 20% в 2016 до 30% по итогам 2018 года. И хотя сейчас рынок замедлился, в 2019 году следует ожидать перспективу роста до 40%.

Тем не менее, баннерная реклама сохранит свое превосходство как минимум до конца 2020 года, после чего падение ее доли замедлится. Это связано с тем, что подобный вид размещения позволяет достигать эффективности и высоких показателей по поведенческим характеристикам пользователей. Кроме того, баннеры дешевле и имеют более сжатые сроки производства.

Оптимальным подходом для площадок является формирование пула форматов — когда предусмотрены как видеоплееры для внепотоковой видеорекламы, так и баннерные места. Самым эффективным форматом зарекомендовали себя баннеры размерами 240×400 и 300×250 пикселей.

Indoor&Outdoor Programmatic

Нельзя забывать, что активному росту рынка Digital поспособствовал тот факт, что подобные виды рекламы позволяют точно посчитать ROI от рекламных бюджетов. Таргетирование аудитории с последующим отчетом по покупкам дают возможность существенно повысить эффективность коммерческих размещений.

Однако в 2018 году рынок Programmatic-решений открыл для себя новую точку роста в Indoor&Outdoor. Попытки создать онлайн-аудиторию из людей, контактировавших с наружной рекламой, предпринимались уже давно, и наконец-то технологии смогли удовлетворить этот запрос — появилось понятие Digital-наружки.

Подобные объявления сегодня размещаются на панелях в бизнес-центрах, аэропортах, заправках и аптеках. Это могут быть как видео, так и интерактивные баннеры. Этот формат можно отнести к одному из самых эффективных способов коммуникации с аудиторией, поскольку он обладает высоким уровнем восприятия и запоминаемости, а также самой низкой стоимостью контакта. Кроме того, такие размещения можно измерить, как и другие Programmatic-закупки.

Подводя итоги, можно сделать вывод, что мы живем в быстро меняющемся мире, и контакт с рекламной должен быть интересным и ненавязчивым. Пользователи с удовольствием создают свой видеоконтент и все больше смотрят видео онлайн.

Ваш браузер устарел
На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.
Ваш браузер использует блокировщик рекламы.
Он мешает корректной работе сайта. Добавьте сайт www.sostav.ru в белый список.