Мобильная аудитория еще два года назад обогнала десктопную и продолжает расти. Согласно Mediascope, мобильным интернетом пользуется почти 75,1 млн человек в России, это 61% населения, в то время как интернетом на десктопе пользуется 51%. Объем рынка мобильной рекламы уже составляет около 40% всех бюджетов на интерактивную рекламу в целом по данным IAB Russia, а по итогам 2018 года бюджеты на мобильную рекламу вырастут на 55%.
Что же будет происходить в 2019 году? В целом, большинство трендов мобильной рекламы почти не меняются последние пару лет, но сейчас становятся более ярко выраженными и уже больше подкрепляются реальными действиями. Мы выделили пять основных трендов следующего года.
Рост m-commerce
По данным Criteo, во втором квартале 2018 года доля продаж с мобильных устройств в России увеличилась до 30%, в аналогичный период прошлого года на них приходился 21%. Покупки совершаются в основном со смартфонов, доля продаж с этих устройств выросла на 79%. Продажи с десктопов постепенно падают, их доля снизилась на 11%.
Также по данным AppAnnie, в первом квартале 2018 года количество загрузок приложений для шопинга выросло на 35% в сравнении с первым кварталом 2017 года. При этом годом ранее рост составлял 20%.
В 2019 году онлайн продажи на мобильных устройствах продолжат расти еще более активно. Во многом этому способствует развитие возможностей оплаты, в частности, быстрая оплата через ApplePay и Google Pay, что позволяет не вводить данные карты для покупки каждый раз и значительно упрощает процесс шоппинга.
Изменение подхода к работе с геоданными
Большие данные — одна из главных тем последних лет. Глобально и в России можно выделить изменение подхода к использованию данных о местонахождении пользователя. Сейчас рекламодатели, как правило, применяют их для супергеотаргетинга в режиме реального времени. Разумеется, такой таргетинг будет оставаться актуальным для многих брендов, но фокус смещается больше на использование геоданных для формирования аудиторных сегментов и последующего таргетирования на них.
Мы можем понять, где пользователь живет, работает, бывает, где подключается к Wi-Fi — в каких ресторанах, автосалонах, торговых центрах или других местах. И это точно так же можно использовать для определения интересов пользователя, как и посещение тех или иных сайтов или использование мобильных приложений.
Больше вовлечения
Интерактивные форматы будут становиться более распространенной практикой. Технические возможности для создания нестандартных креативов уже отлично развиты, и всё больше рекламодателей их использует, чтобы сделать коммуникацию с пользователями вовлекающей и повысить узнаваемость бренда.
В баннере может быть карусель товаров, карта с построением маршрута до ближайшего магазина или заведения бренда, 3D-модель товара. Креатив можно подстроить под окружающую пользователя ситуацию — например, погодные условия или пробки. Пользователь может потрясти смартфон, стереть верхний слой баннера, задействовать камеру или микрофон. Все популярнее становятся игровые форматы — например, Playable Ads, в которых можно сделать «тест-драйв» приложения еще до его загрузки, или мини-игры — полноэкранный формат с брендированной игрой на 30−40 секунд.
Интерактив есть и в мобильной видеорекламе. К примеру, можно добавить меню поверх видео или сделать кликабельными определенные товары в видеоролике.
Некоторые нестандартные форматы позволяют не только повысить узнаваемость, но и напрямую влияют на офлайн-продажи. В частности, fullscreen-баннеры на платформах мобильных операторов, позволяющие по одному клику отправить пользователю в SMS персональный промокод на скидку.
Более широкое распространение AR
Термин AR (Augmented Reality) появился уже достаточно давно, но применение AR в мобильной рекламе в России до сих пор мало распространено. Это связано, по большей части, с двумя причинами. Во-первых, немногие рекламные платформы готовы производить и размещать такие креативы. Во-вторых, входной порог бюджетов для кампаний с AR-креативами на данный момент довольно высокий.
Тем не менее, в последнее время интерес к технологии дополненной реальности со стороны рекламодателей активно растет, продолжая тренд на использование нестандартных форматов. Грамотное использование этой технологии позволит еще больше выделиться среди других брендов и лучше запомниться пользователю.
Голосовые помощники и аудиореклама
В США голосовыми помощниками на смартфонах пользуется уже треть интернет-аудитории (33%), еще 11% использует голосовых помощников в автомобиле и 9% используют умные колонки. Согласно ComScore, к 2020 году 50% поисковых запросов в мире будут голосовыми. Умные колонки уже распространяются быстрее, чем любой гаджет ранее. А также появилось новое понятие Voice Commerce, продажи с помощью голосовых помощников уже составили $1.8 млрд в 2017 году и вырастут до $40 млрд к 2022 году согласно OC&C Strategy Consultants.
В России рынок голосовых помощников и умных колонок пока только начинает развиваться, по прогнозам он сформируется буквально в ближайшие 2−3 года, по мере выхода на рынок зарубежных игроков.
С ростом популярности голосовых помощников будет происходить и развитие аудиорекламы. Здесь есть важное отличие от текстового поиска: при голосовом поиске пользователю не нужен список вариантов, он хочет получить четкий ответ. Необходимость попадать на первые пару мест в голосовом поиске будет создавать высокую конкуренцию среди рекламодателей.
Что пользователи хотели бы узнавать от брендов через голосовых помощников? На эту тему провел исследование Google, изучив предпочтения владельцев умных колонок. По данным Google, пользователи хотели бы получать информацию об акциях и распродажах (52%), лайфхаки, которые сделали бы жизнь проще (48%), информацию о мероприятиях (42%). 39% хотели бы иметь возможность быстро найти информацию о бренде (магазины, часы работы) и 38% — получать клиентский сервис.
В ближайшие несколько лет мобильное медиапотребление продолжит стремительный рост, и вместе с тем борьба за пользователя и его внимание только усилится — поэтому важно не только в моменте работать с его вовлечением, но и мыслить на будущее, сочетая новаторский подход и четко понимая драйверы рынка mobile.