Радио 
Брифинг, планируем CTV-кампанию. И тут кто-то задает вопрос: «А мы можем старгетировать кампанию по IP»? В попытке дать ответ технический специалист заходит в такие дебри, что никто уже не рискует что-то спрашивать — и все расходятся в тихом недоумении.
Команда 
getads рассказала Sostav о том, что такое IP — без тумана и перехода на «технарский», как устроена адресная инфраструктура в России, можно ли по IP таргетировать и связывать устройства, и почему агрессивный антифрод на основе IP в российском CTV почти гарантированно режет легитимный трафик.
Что такое IP-адрес и почему без него ничего не работает
Если говорить на «техническом», то IP — это часть набора правил, по которым устройства договариваются об обмене данными.
Интернет — это огромная почтовая система. Например, когда зритель выбирает сериал на смарт-ТВ, телевизор отправляет запрос на сервер онлайн-кинотеатра. В этом запросе есть IP-адрес устройства зрителя — обратный адрес, по которому сервер понимает, куда отправить серию «Теда Лассо».
Стандартный адрес выглядит как
При этом у каждого устройства — телефона, ноутбука, роутера, маршрутизатора — должен быть свой адрес. И здесь кроется самая большая проблема атрибуции по IP.
Почему на самом деле никого нельзя «пробить по IP»
Глобальный пул первого поколения IP-адресов — IPv4 — был исчерпан еще в 2011 году, когда количество устройств сильно превысило количество возможных адресов. С тех пор уже появились новые поколения протоколов, IPv6 и IPv8, но они используются мало.
Проблему «перенаселенности» интернета решили с помощью технологии NAT — Network Address Translation, трансляция сетевых адресов. Она работает по принципу почтового ящика для коммуналки: внешний IP-адрес один, но почту получают сразу десять семей. Почтальон — сервер — знает только адрес ящика. Консьерж-роутер получает все письма и разносит по квартирам.
Этот принцип использует большинство сетей — например, у жилого дома или офиса может быть один IP-адрес на несколько сотен человек. Поэтому IP-таргетинг неэффективен: он технически не может дотянуться до конкретного пользователя.
Именно поэтому мы не рекомендуем ограничивать частоту рекламных показов по IP. За одним адресом многоквартирного дома или мобильного оператора могут сидеть сотни разных людей. Система посчитает их за одного зрителя и недокрутит частоту реальному пользователю.
Один IP — это не один зритель. Это подъезд, офис или целый оператор. Поэтому таргетинг и ограничение частоты показов по IP в России — инструмент с большой погрешностью.
Как вообще определяют гео по IP — и почему две системы могут показать разные города
Есть распространенное заблуждение, что по IP можно точно определить, где вы находитесь. На самом деле это не так.
IP — это числовой адрес, в котором нет ни координат, ни GPS-данных. Определение геолокации по точности похоже на прогноз погоды. Например, вы запрашиваете гео адреса и базы разойдутся в мнениях: одна база посчитает, что IP принадлежит провайдеру из Екатеринбурга, другая определит гео в Каменске-Уральском. И кому верить?
Почему базы присваивают одному адресу разные гео:
- Данные «второй свежести». Несмотря на то, что источники у баз одинаковые — реестры региональных регистраторов, данные провайдеров, пользовательские правки и краудсорс — частота обновлений разная. Например, провайдер переназначил диапазон — одна система узнала через неделю, другая через три месяца.
- Разные «линейки». Невьянск находится примерно в 90 км от Екатеринбурга. Одна база решит, что он входит в черту города — как и все, что находится в радиусе 100 км. У другой стоит ограничение в 50 км, так что жители Невьянска будут исключены из гео.
Базы определяют гео с точностью 55−80% — с крупными городами получается лучше, а в регионах они часто ошибаются. Маркетологу на заметку: лучше сверять две-три базы для уточнения гео и не строить жесткие региональные сплиты бюджета по IP.
По этой же причине не работает гиперлокальный таргет по IP: для этого в нашей стране просто нет инфраструктуры. Технически можно нарезать аудиторию по диапазонам адресов, но здесь, как в анекдоте, есть нюансы. На стабильном фиксированном интернете в крупном городе IP-сигнал работает разумно, а на мобайле, в регионах и за провайдерскими прокси — как бог на душу положит.
Можно ли связывать устройства по IP
В брифах на CTV-кампании часто можно встретить задачу на атрибуцирование трафика в связке устройств, а еще на ретаргетинг по IP: например, догнать в вебе человека, который видел ролик на смарт-ТВ.
В мировой практике есть технология IP-based household matching, которая связывает по IP устройства в одном доме. Но именно в России она работает с большой погрешностью.
Например, в части российских ЖК провайдер организует сеть так, что через один IP выходит несколько квартир, целый подъезд или даже весь дом. То есть догонять рекламой мы будем сразу 200 человек, а не одного пользователя.
IP в России не может быть единственной опорой для маркетинговых кампаний. Для уточнения лучше комбинировать его с другими источниками — например, данными площадок и операторов.
Что резать будем: как устроен антифрод по IP в России
Стандартная логика западного антифрода предполагает, что если с одного IP приходят миллионы запросов от CTV-устройств, а сам IP принадлежит серверу или автономной системе провайдера — это ферма ботов, симулирующая просмотры.
В российском CTV серверный или прокси-IP на CTV-трафике — это повод разобраться, а не основание для автоматической блокировки.
Например, IPTV-приставки Ростелекома не имеют прямого доступа в глобальный интернет и любая информация извне на них попадает через некое подобие единых «окон» в интернет — промежуточные или прокси-серверы. В итоге несколько миллионов приставок по всей стране обращаются к рекламным серверам с нескольких IP-адресов этого прокси.
Антифрод-система видит: один IP, миллионы запросов, серверная автономная система — и сигнализирует о фроде. Но на самом деле это легитимный трафик реальных людей у реальных телевизоров.
Вторая распространенная ситуация — статический IP. Корпоративный клиент или продвинутый пользователь купил у провайдера статический адрес. Антифрод может счесть подозрительным CTV-устройство на нежилом адресе — хотя человек просто смотрит телевизор у себя дома.
У зрелых антифрод-систем более сложная система проверки трафика. Они опираются в первую очередь на поведенческий анализ. Бот смотрит рекламу иначе, чем человек. Реальный зритель делает паузы, переключает каналы, смотрит в прайм-тайм — бот показывает ровный поток показов в любое время суток.
Информация о поведенческих паттернах с опорой на белые списки существующих провайдерских прокси позволяет фильтровать фрод более разумно.
На практике эксперты индустрии не блокируют трафик по типу IP, а смотрят на поведение за адресом, обновляют белые списки провайдерских прокси и нормализуют объем. Даже если количество запросов с одного IP большое, но при этом паттерны человеческие, а юзер-агенты (цифровая визитка устройства) корректные — скорее всего, мы имеем дело с провайдерским прокси, а не фермой ботов.
Серверный IP на IPTV приставках в России — это может быть не бот, а прокси. Кто настраивает антифрод по западным лекалам, режет собственный охват.
Что в итоге нужно держать в голове
- IP-адрес — это инфраструктурный идентификатор, а не пользовательский. Он говорит «откуда» пришел трафик с точки зрения сети, а не «кто» этот пользователь.
- Один IP не равно одно устройство, и тем более не равно один человек. В мобильных сетях за одним адресом стоят тысячи абонентов. В провайдерских IPTV-инфраструктурах — миллионы приставок.
- Геолокация по IP в России работает с погрешностью. Для крупных городов и фиксированного интернета — приемлемо, но для мобильного трафика и небольших регионов ее стоит использовать с осторожностью.
- Антифрод по IP в российском CTV требует контекста. Серверный или прокси-IP на трафике смарт-ТВ — повод проверить, что стоит за этим адресом.