Радио 
Индустрия делает ставку на измеримость и цифровые каналы. Аудитория — на доверие и понятность формата. Исследование ORO «Медиавзгляд 2025» показало: топ-5 медиаканалов по позитивному отношению у профессионалов рынка и топ-5 у потребителей почти не пересекаются. Корреспондент Sostav Анна Рукавишникова изучила данные исследования и разобрала, где рынок переоценивает собственную ставку на инновации и какова цена такого разброса.
Об исследовании
ORO опросила 1562 потребителей 16−65 лет из городов с населением от 100 тыс. человек и 59 профессионалов рынка, в список которых вошли представители рекламодателей, агентств, паблишеров и индустриальных комитетов. Полевые исследовательские работы прошли в апреле-июне 2025 года.
В топ-5 каналов по позитивному отношению у профессионалов вошли блогеры, реклама в онлайн-видео (OLV), мессенджеры, ТВ-спонсорство, спонсорство событий.
У потребителей список предпочитаемых каналов иной: спонсорство событий, реклама в журналах, ТВ-спонсорство, наружная реклама (OOH), цифровая наружная реклама (DOOH).
Совпадают только два пункта: ТВ-спонсорство и спонсорство событий. Все остальное расходится по разным полюсам: у профессионалов в приоритете цифровые и легко измеримые каналы, у потребителей — форматы, которые не считываются как навязчивая реклама.
Такой разрыв объясняется в основном финансовыми показателями. По данным того же исследования, 79% рекламодателей в 2025 году называют стоимость размещения главным фактором выбора канала, 71% — соответствие целевой аудитории, и лишь 42% — простоту измерения влияния на продажи.
Индустрия старается прежде всего попасть в интересы целевой аудитории за разумную цену, однако перевешивает по значимости именно стоимость. Рассмотрим, к чему ведет расхождение в оценках на практике.
Рынок и аудитория совпали в оценках
Indoor-реклама — один из немногих форматов, где оценка профессионалов и потребителей движется в одну сторону.
Среди профессионалов Indoor поднялся в рейтинге качественных каналов сразу на 11 позиций год к году и вошел в топ-5, обогнав OLV и геомедийную рекламу. Одновременно растет интерес к увеличению бюджетов на этот канал на 2026 год.
У потребителей та же картина: Indoor-реклама значимо выше среднего оценивается как «актуальная и полезная» и «высокого качества». Канал рассматривается на уровне характеристик, которые обычно достаются только форматам с явной пользой для человека (спонсорство событий, журналы).
Важно отметить, что пересечение обнаружилось и в сегменте ТВ. И профессионалы, и потребители высоко оценивают этот формат. Однако методология исследования такова, что в профессиональном опросе речь шла о Smart TV, а в потребительский блок ТВ вошел как объединение Smart и традиционного форматов. Поэтому утверждать совпадение оценок профессионалов и потребителей нельзя. У профессионалов Smart TV уверенно входит и в топ по инвестициям, и в топ по качеству, но сопоставимых потребительских данных именно по Smart TV в отрыве от традиционного ТВ исследование не дает.
Маскоты против виртуальных инфлюенсеров
Исследование подсвечивает два формата, которые часто обсуждают в одном контексте, но которые получили от аудитории противоположные оценки. Речь о маскотах и виртуальных инфлюенсерах.
К маскотам потребители относятся позитивно: чистый индекс отношения (доля позитивных оценок за вычетом доли негативных) составляет +42 п. п., индекс «подходит бренду» — +33 п. п., индекс доверия — +4 п. п. При этом сам интерес к маскотам снизился по сравнению с 2024-м.
Среди профессионалов маскотов используют 39% компаний, 61% относятся к формату позитивно. Главные задачи, которые решает маскот: создание эмоциональной связи с аудиторией и способ выделиться среди конкурентов; обе задачи выросли в приоритете год к году. При этом реальная узнаваемость маскотов особенно хорошо развивается при многолетнем использовании: лидер по узнаваемости — M&M's (26%), у остальных участников топ-3 («Сбер» и Cheetos) узнаваемость уже кратно ниже (11% и 9%).
Виртуальные инфлюенсеры показывают зеркальную картину. Индекс отношения потребителей — -13 п. п. Релевантность для рекламы оценивается со снижением в 7 п. п., доверие — -25 п. п., и все три показателя значимо снизились по сравнению с 2024 годом.
Среди профессионалов отношение позитивнее — 32% позитивных оценок. Однако в этом случае профессионалы прислушиваются к потребительским оценкам и 71% не планируют использовать виртуальных инфлюенсеров в коммуникации бренда.
Оба формата работают как «нечеловеческое лицо бренда», однако разница в восприятии колоссальна. Она обусловлена статусом формата. Маскот воспринимается как узнаваемый и понятный символ бренда. Виртуальный инфлюенсер отождествляется с попыткой выдать цифровой продукт за живого человека. Аудитория не доверяет форматам, которые маскируются под реальность, хотя само использование нечеловеческого образа воспринимается позитивно, как показывают данные о маскотах.
ИИ в рекламе — использование, распознавание, доверие
Генеративный ИИ также попал в фокус исследования. По данным ORO, 86% профессионалов уже используют ИИ для решения рабочих задач, причем число выросло с 2024 года. Главные задачи: создание креативов, генерация и тестирование идей и концепций. Еще 61% профессионалов считают инструмент полезным.
У потребителей ситуация двоякая. С одной стороны, индекс доверия к рекламе, созданной нейросетями, снизился на 21 п. п., причем недоверия заметно больше, чем доверия (35% против 14%). С другой стороны, ИИ-рекламу способны распознать лишь 24% опрошенных.
Сочетание низкого доверия и низкой способности распознавания создает для брендов скрытый репутационный риск. Пока аудитория не идентифицирует ИИ-контент, генеративные инструменты работают без явного штрафа к доверию. Важно иметь в виду: сама база недоверия уже сформирована, и как только распознаваемость вырастет (например, через маркировку, утечки или просто накопленный опыт аудитории), факт использования ИИ в сознании потребителей будет накладываться на отрицательное отношение. И этот негатив уже будет отождествляться с брендом.
Что с этим делать при планировании бюджета на 2026 год
Если профессионал считает канал перспективным и интересным, то это вовсе не означает, что потребитель думает так же. Как показывает исследование, аудитория оценивает рекламу по собственным критериям и обращает внимание на ее навязчивость, прозрачность и правдивость.
По этой причине преимущества получают форматы, которые прежде всего не рассчитывают на то, что аудитория их не считает и не распознает. Отсюда появляется вопрос, которым стоит задаться до формирования медиамикса: почувствует ли аудитория себя обманутой, если узнает механику формата постфактум? Если ответ положительный, стоит задуматься: рост охвата в моменте не компенсирует потерю доверия на дистанции. Например, виртуальные инфлюенсеры потеряли в потребительской оценке именно так, несмотря на то что профессиональный интерес к ним остается высоким.
Это отнюдь не значит, что стоит отказаться от новых форматов в пользу проверенных — и маскоты, и Indoor тоже были когда-то новинкой. Это значит, что при распределении бюджета 2026 года стоит закладывать не только охват и измеримость канала, но и ответ на вопрос выше. Иначе разрыв между тем, что покупает рынок, и тем, чему верят люди, продолжит расти.