Радио 
Еще недавно насыщенная жизнь ассоциировалась с обязательными «какими-то делами»: встречами, поездками или вылазками с друзьями. Время наедине с собой оставалось скорее паузой между ними. Сегодня вечер дома или выходной в собственной компании уже не запасной вариант, а вполне себе план. Соцсети дали этому опыту имя — solomaxxing (solo — в одиночку и maxxing — извлекая максимум), а вокруг него постепенно сложились свои смыслы и образы. Софья Шапошник, стратег, и Алина Юмачикова, младший стратег в коммуникационном агентстве 
DIDENOK TEAM , рассказали Sostav, как у solomaxxing появился органический брендинг — без единого бренда, силами самой аудитории.
Сначала случился опыт, а затем появилось слово
У solomaxxing есть одна особенность: он не придумал ни одной новой активности. Ужины на одного, поездки без +1 и вечера по собственному плану существовали задолго до него. Но теперь у знакомого опыта есть не только имя, но и новое прочтение.
Проводить время наедине с собой многим уже в удовольствие: по данным опроса CivicScience, так ответили 81% респондентов. А вот с жизнью одному все сложнее. ВЦИОМ выяснил, что 75% россиян видят в ней скорее результат обстоятельств, чем осознанный выбор. Получается, провести вечер в собственной компании — уже вполне себе план, а вот воспринимать такой образ жизни как личный выбор пока привычно не всем.
И так сформировался новый язык, который помогает сделать выбор осознанным. Solomaxxing переносит акцент с отсутствия компании на собственный ритм, выбор и независимость. Рядом возникают singlemaxxing (single — «без пары»), alonemaxxing (alone — «наедине с собой»), bymyselfmaxxing (by myself — «сам по себе») — каждое название подсвечивает свою грань жизни наедине с собой.
Но новое слово не приживается само по себе. Чтобы аудитория так быстро узнала в solomaxxing себя, этот опыт уже должен был быть частью повседневности.
Повседневность перешла в режим «для себя»
У нового языка уже была готовая почва. К моменту, когда появился solomaxxing, сама жизнь двигалась в сторону режима «полной кастомизации».
Работа переехала в ноутбук, продукты — к двери, кино — в стриминг, а поездку можно собрать за несколько тапов. В 2025 году каждый четвертый работающий россиянин полностью или частично работал из дома, а число онлайн-заказов продуктов за год достигло 1,02 млрд.
По отдельности — просто удобства. Вместе — конструктор желанной повседневности, которую можно выстраивать вокруг собственного ритма: где день или целый уикенд по своему плану выглядит полноценным сценарием, а не его унылой версией.
Отсюда и целый набор сценариев, которые соцсети уже транслируют как нечто «рутинное»: solo dates («свидания с собой»), solo travel («путешествия в одиночку»), no plans weekend («выходные без планов») — разные возможности, где план «на одного» уже не требует дополнительного оправдания.
Сценарий уже закрепился в повседневности, а следом он начал обрастать культурными маркерами — solomaxxing теперь можно не только назвать, но и узнать.
Брифа не было, а брендинг получился
У solomaxxing нет ни логотипа, ни брендбука, зато есть свой характер, который легко считывается в ленте. И дело не только в красивой картинке.
Взять хотя бы привычный me time («время для себя»). Это передышка от повседневных забот: выдохнуть после тяжелой недели и вернуться к делам. Solomaxxing — другая история: время с собой больше не бонус к остальным планам. Это и есть планы, и заслуживать их необязательно.
Интернет и раньше придумывал названия для отдельных состояний. Goblin mode («режим тюленя») разрешал закрывать глаза на чужие ожидания (и, на секундочку, стал словом года по версии Oxford), bed rotting («лежание в постели весь день») — провести день в кровати без угрызений совести, cozymaxxing («создание максимального уюта») — возвести домашний уют в абсолют. Каждое слово цеплялось за что-то одно. Solomaxxing шире: здесь уже не отдельное настроение или занятие, а целый образ жизни в собственном ритме.
Кадры красивые, но без лишней драмы. Подписи — в том же духе: без подбадривания и оправданий. Такой выбор здесь нормален по умолчанию.
Так и складывается брендинг без бренда: свое позиционирование, визуальный язык, интонация и понятное обещание. Только никто не продумывал их заранее, они сложились из множества личных историй и способов рассказать о своем опыте.
Из личной истории — в отдельный жанр
Среди тех, кто придал solomaxxing узнаваемый характер, и инфлюенсеры, и часть самой аудитории. И тут привычная схема работает наоборот: не блогеры придумывают тренд для подписчиков, а подхватывают опыт, который уже знаком аудитории.
Так в соцсетях появляются living alone diaries («дневник жизни в одиночестве»), taking myself out («вылазки в одиночку»), day in my life («день из жизни»). Вечер дома становится дневником, поход в ресторан — solo date, обычный день — поводом для отдельного ролика. Один пост остается личной историей, а десятки похожих уже складываются в жанр.
Красивые, почти киношные ролики делают такой образ жизни еще и желанным. Их хочется не только смотреть, но и «примерить» на себя, но уже со своими деталями. Так тренд живет не за счет одного вирусного ролика, а благодаря множеству разных версий знакомого сценария.
Для брендов это открывает больше точек входа: тренд не ограничивается одним автором или форматом, а постоянно получает новые прочтения. Остается найти сценарий, в который бренд впишется органично.
Что из этого следует
Solomaxxing показывает, как знакомый опыт обретает собственный брендинг — без участия бренда, силами самой аудитории.
Для маркетинга это меняет точку входа: прежде чем придумывать новую рамку, стоит присмотреться к той, что уже сложилась в языке и контенте людей. Не что сказать самим, а как об этом уже говорят без нас.
Сначала появляется опыт, потом — слова и форматы, которые делают его узнаваемым.