Sostav.ru
06.04.2022 в 11:15

IAB Russia: увеличение трат на диджитал-рекламу в 2021 году планировали 56% брендов

В ежегодном отчёте Digital Advertisers Barometer эксперты поделились прогнозами развития диджитал-рынка

1

IAB Russia подготовила исследование рынка интерактивной рекламы Digital Advertisers Barometer 2021 (есть в распоряжении Sostav), в котором представила мнения рекламодателей относительно его развития и динамики, а также доступных инструментов.

Согласно данным экспертов IAB Russia, в первом полугодии 2021 года объём рынка диджитал-рекламы составил 141,7 млрд руб., что на 26,1% больше аналогичного периода 2020 года. Пандемия и связанные с ней ограничения серьёзно повлияли на медиастратегии в сети и коммуникации с потребителем, считают аналитики. Тем не менее, по результатам восьмой волны глобального исследования Digital Advertisers Barometer 2021, интенсивный рост рынка серьёзно подстегнули и такие факторы, как увеличение времени, проводимого пользователями онлайн (24%), и богатый выбор целевых аудиторий в сети (32%).

Динамика рекламных бюджетов

По результатам исследования, в 2021 году увеличение бюджетов на рекламу в целом планировали 50% респондентов, а на диджитал-кампании — 56%. В 2020 году 59% рекламодателей повысили свои расходы на интерактивную рекламу, причем у 26% компаний рост по году составил более 20%.

Доля расходов на интерактивную рекламу среди всех рекламных расходов в 2020 году в среднем составляла 47%, а в 2021 году может составить 50%, считают респонденты.

Опрошенные отмечают, что кампании в интернете лучше всего справлялись с задачей установить контакт с нужными категориями пользователей.

В бюджете офлайн-игроков средняя доля интерактивных размещений равна 46% и они прогнозировали увеличение её доли до 49% в 2021 году. Доля такой рекламы среди онлайн-компаний составила 56%, и в 2021 году, по мнению респондентов, останется почти на прежнем уровне — 57%.

Рекордсменами по объёму затрат на диджитал-рекламу были компании в категориях «развлечения» (техника и электроника) — 55% всего маркетингового бюджета, «авто» — 51%, а также провайдеры услуг — 50%. Самый высокий прирост инвестиций в интернет-продвижение ожидался в FMCG отрасли — от 41% медиабюджета в 2020 году до 47% в 2021 году.

У компаний-производителей на интернет-активации в среднем ушло 46% маркетингового бюджета, у ритейлеров — 39%. В категории бизнеса «красота и здоровье» на диджитал-рекламу пришлось 34%, в категории «промышленность» — 44%.

Динамика средней доли диджитал в рекламных бюджетах компаний. Фото: IAB Russia

Популярные форматы и каналы

По мнению большинства рекламодателей (83%), разнообразие форматов и продуктов — одно из главных преимуществ продвижения в диджитал. При реализации имиджевых проектов бренды использовали микс в среднем из 5−6 инструментов, при создании перформанс — из 3−4 инструментов интерактивной рекламы.

По данным аналитиков IAB Russia, самой востребованной на протяжении последних четырёх волн исследования оставалась таргетированная реклама в социальных сетях: её использовали 51% респондентов при проведении охватных кампаний и 39% - при проведении перформанс-кампаний.

Другими важными инструментами для брендинговых активаций стали поисковая и баннерная реклама — их использовали 39% и 33% опрошенных соответственно. Для перформанс — 39% респондентов выбирали поисковую рекламу и рекламу в рассылках и электронной почте (28%).

По результатам опроса также виден растущий спрос на видеорекламу, подчёркивают эксперты ассоциации. 31% всех опрошенных использовали какой-либо из типов видеоразмещений: instream, outstream или mobile video. Кроме того, респонденты предполагали, что доля видеорекламы будет расти и в 2021 году составит более 10% от всех затрат на интерактивную рекламу.

Количество технологий постоянно растёт, появляются другие подходы для эффективного и бесшовного взаимодействия с пользователем. Бренды активно внедряли их в свою практику, и в 2020 году уже 20% респондентов потратили более 40% всего бюджета на новинки.

В 2021 году участники исследования тоже экспериментировали с рекламными технологиями. Наибольший интерес вызвали реклама в мессенджерах (29%) и алгоритмизированные закупки рекламы/RTB (26%). Однако самым популярным каналом для экспериментов стал Influencer Marketing (30%).

По мнению Антона Петухова, председателя комитета Influencer Marketing IAB Russia и сооснователя Woombat, при работе с блогерами сейчас стоит обратить внимание на Likee, где нет конкуренции, но есть аудитория и дешёвая реклама. Также эксперт советует не забывать про отечественные продукты VK Clips и Yappi. Он считает, что сейчас это самые безопасные решения. Всё это — платформы с короткими вертикальными видео.

Согласно данным исследования, бренды для достижения комплексного воздействия на аудиторию реализуют омниканальные кампании. Они также считают, что интерактивная реклама более эффективна в связке с другими видами медиа (83%). Так, чаще всего опрошенные совмещают диджитал с наружной рекламой (46%) и спонсорством (43%). Онлайн-компании также используют в качестве дополнительных каналов прессу (30%), а офлайн-игроки часто выбирают ТВ-рекламу (45%).

Аналитика

Помимо многообразия рабочих форматов, диджитал всегда ассоциируется с массой возможностей для оптимизации и гибкого проведения кампаний. В зависимости от цели рекламы респонденты ориентировались на определённые параметры оценки эффективности.

Для брендинговых проектов наиболее популярными метриками оказались посещаемость сайта (73%) и частота поисковых запросов бренда (67%). Для перформанс-размещений важными были клики (70%) и действие на сайте/просмотр определенных страниц (51%). Для сервисов по-прежнему доминировали на рынке бесплатные системы аналитики «Яндекс.Метрики» и Google Analytics. Их использовали 72% респондентов.

В будущем для мониторинга охватной рекламы 40% респондентов планируют отслеживать узнаваемость и отношение к бренду и 37% - частоту и тональность упоминания бренда. При оценке перформанс-кампании опрошенные хотели бы опираться на метрики, связанные с установкой мобильных приложений/приложений Smart TV (34%), связанные с ростом оффлайн-конверсий/sales lift (30%) и с ростом LTV — финансовой выручки от пользователя (28%).

Борис Омельницкий, президент Ассоциации развития интерактивной рекламы IAB Russia, директор по стратегическому развитию рынка коммерческого департамента компании «Яндекс»:

IAB Russia Digital Advertisers Barometer 2021 — это исторический документ, отражающий взгляд рекламодателей на рынок рекламы в 2021 году, на период в истории России, когда совместными усилиями после пандемии коронавируса удалось восстановить экономическую активность. Это время, когда удалось внедрить цифровые каналы продаж в бизнес и поддержать их новыми рекламно-коммуникационными инструментами, когда в России были доступны все самые современные рекламные платформы и решения от ведущих мировых поставщиков. Мы все будем оглядываться на 2021 год как на период прекрасного прошлого и сравнивать с ним показатели и доступные возможности текущего исторического момента.

В исследовании приняли участие представители 90 брендов и компаний. Больше половины опрошенных (61%) составили люди, занимающие должности директоров по маркетингу и рекламе, 28% — менеджеры по маркетингу и рекламе, но не руководители отделов и 11% — сотрудники компаний, отвечающие за бренд.

Обсудить с другими читателями:
Ваш браузер устарел
На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.
Ваш браузер использует блокировщик рекламы.
Он мешает корректной работе сайта. Добавьте сайт www.sostav.ru в белый список.