Радио 
Агентство брендинга и креативной рекламы 
The Clients (№ 2 в АКАР по креативу) обновило айдентику Curl Fest, модного московского фестиваля для людей с вьющимися и кудрявыми волосами. Фестивалю требовался самостоятельный бренд: заметный рядом с бьюти-марками и способный объединить разношерстную программу ивента в одном образе. Основой айдентики стал завиток. Из его формы выросли логотип, коллажи и слоган «И все закрутилось», — об этом рассказали в материале Sostav.
Фестиваль, которому стало тесно
Curl Fest вырос из встречи по интересам в событие для всей категории. Здесь встречаются бренды и гаджеты для ухода за кудрявыми волосами, специалисты и кудрявое сообщество. У фестиваля уже были своя аудитория и сарафанное радио. Но новых людей все равно нужно было привлекать, и для этого требовался собственный облик, который сумел бы отстроиться от стиля уже существующых в нише уходовых брендов и объединил бы калейдоскоп событий и спикеров на площадке. Кроме того, айдентика должна была быть такой, чтобы участникам захотелось ее надеть, снять в сторис и забрать с собой.
В The Clients главный конфликт нашли в самом языке красоты. Кудрявым годами предлагали выпрямить, укротить, причесать волосы. Глянец, ретушь и идеально гладкие укладки отводили кудрям роль снимка «до». И фестиваль для кудрявых, заговоривший этим языком, спорил бы сам с собой.
Мы изучили сообщество кудрявых людей, где давно сложился общий опыт, мемы, шутки вокруг волос. И сформулировали задачу так: создать айдентику, где кудрявость — главная ценность и закон, по которому устроен весь фестиваль. Нам нужно было выразить участникам ивента, которым всю жизнь говорили «причешись», что теперь они находятся в месте, где кудрявых — большинство.
Как все закрутилось
Научный факт: даже волосяная луковица (фолликула) у кудрявого волоса имеет изогнутую форму. Поэтому мы взяли изгиб — основу каждой кудри — как единицу дизайна и собрали вокруг него весь визуальный образ фестиваля. Текст идет по дуге. Изображения выстраиваются в круги и спирали. Предметы собираются в закрученные ряды. По этому же правилу устроены леттеринг, макеты, навигация, оформление площадки и мерч. Характерный изгиб остается в композиции, даже когда в кадре нет ни одного волоса.
Слоган «И все закрутилось» работает в двух смыслах. Буквально он описывает завиток, но в переносном смысле сообщает, что дело пошло и началось движение. Одна фраза связывает волосы и само событие: люди собираются вместе, фестиваль набирает темп. В макетах слоган ведет себя соответственно. На одних афишах буквы образуют завиток, на других фраза повторяется по спирали. Текст ведет себя как волос: изгибается, закручивается и отказывается лежать ровной строкой.
Логотип и кудрявые голуби
Логотип построен на леттеринге. Название Curl Fest стоит в две строки, изгибы и завитки в буквах продолжают линию волоса. Главное правило системы помещается в один знак.
Визуальный язык строится на сюрреалистичных многослойных коллажах. По кругу и по спирали повторяются фотографии людей, диффузоры, косметика, расчески, тканевые резинки. Между ними появляются круассаны, кудрявые голуби и альпаки. Все, в чем можно разглядеть изгиб, завиток или пушистость, получает место в спирали.
В одном из ключевых визуалов крупный портрет девушки с закрытыми глазами окружен плотными круговыми рядами вырезок. Картинка нарочито избыточная, как полка в ванной у человека, который перепробовал все. Так мы показываем, как выглядит бьюти, которое перестало извиняться.
Пушистость, непослушный объем и асимметрия становятся признаками стиля. Розовый, лаймовый, сиреневый и оранжевый задают праздничную, игровую интонацию. Героев и предметы можно менять от макета к макету, ведь пока они закручены по спирали, облик фестиваля остается узнаваемым.
Лидия Капыш, дизайн-директор The Clients:
Мы пытались показать, как выглядит бьюти-индустрия, которая перестала извиняться. Именно поэтому брендинг не призывает «сделать что-то» с волосами, а возводит кудри в абсолют. В основе новой айдентики лежит некий сюрреализм, гигантизм, избыточность, неровность, беспорядок. Все, что бьюти-индустрия сочла бы браком, стало фирменным знаком фестиваля, передало его дух и посыл.
Мерч как продолжение фестиваля
Созданная нами дизайн-система была рассчитана на разные точки контакта: сайт, соцсети, афиши, стойки регистрации, мерч, навигацию, оформление площадки, фотографии. Гость на всех этапах контакта должен был ощущать, что оказался внутри завитка.
Мерч, по нашей задумке, продолжает идеи фестиваля, но уже за его пределами. В визуализации набора подвесок на лаймовом карабине с волнистым контуром мы решили повесить все узнаваемые атрибуты нового брендинга. Таким образом на афише завиток как бы приглашал на фестиваль, а мерч позволял забрать его с собой.
В итоге весь ивент прошел в обновленном фирменном стиле, а айдентика стала фактором узнаваемости и привлекательности Curl Fest. Мероприятие летом 2026 года посетили более 5 тыс. человек, их соцсети наполнились яркими фотографиями в сочных тонах. По мотивам этой работы мы в The Clients даже выпустили вертикальный мини-сериал «Накрути дизайнера» о создании брендинга феста.
Состав творческой группы
The Clients (агентство брендинга и креативной рекламы)
Дизайн-директор: Лидия Капыш
Арт-директор: Анна Пазюк
Менеджер проекта: Валерия Генадьева
Моушн-дизайнер: Евгений Никитин