Разработка стратегии — сложный процесс, который требует глубокого погружения в проект и времени. Но где и как лучше заказать стратегию? Когда стоит работать со стратегическим агентством-партнёром, а когда можно обратиться к стратегу на фрилансе, Sostav рассказала команда 
Human Code .
Горящие сроки
Фрилансеры лояльнее относятся к жёстким дедлайнам. У них, в отличие от стратегических агентств, не так строго выстроены рабочие процессы. Поэтому если стратегия нужна быстро, агентству лучше привлечь фрилансера. Если нужно, исполнитель будет готов делать стратегию даже по ночам, так что в дедлайн вы уложитесь. Но с результатом так же предстоит разбираться самостоятельно — неизвестно, насколько он будет качественный.
Например, как-то один клиент поделился с нами, что их исследователь на фрилансе проводит по 8−12 глубинных интервью в день. Мы понимаем, что если их проводить серьёзно и обстоятельно, то в день человек может провести три интервью. Четыре — уже тяжело. Так что здесь или с определениями что-то не то, или кто-то готов работать по 16 часов (чтобы потом выгореть и улететь на Бали). Ну а ситуация, когда на тот же анализ конкурентов и ЦА отводится 2−3 часа — классика агентского рынка. В нашем случае это минимум 10 часов.
Формальное обоснование
Бывает, что стратегия нужна для обоснования уже имеющейся креативной идеи. Хотя об этом не любят упоминать, на рынке есть агентства, которые так работают, и они тоже заказывают стратегии. По сути, такие стратегии — это подводки под креатив. Если вам нужна такая подводка, лучше нанять фрилансера.
Стратегические агентства не всегда готовы помочь с обоснованием имеющейся креативной или дизайн-концепции. Ведь создание стратегии — это кропотливый поиск инсайта для креативного решения, который стоит временных и других ресурсов. А если решение уже есть, то нанимать на такую работу целую команду бессмысленно и дорого.
Роман Пустовойт, директор по стратегии Human Code:
Писал ли я стратегические подводки к готовому креативу? Конечно, писал. Я был молод и мне были нужны деньги. Но с опытом я вижу, что креатив, который основан на стратегической идее, действительно работает в большинстве случаев лучше, чем придуманный без неё. Хотя, конечно, гений некоторых креаторов нельзя просто вычеркнуть. Если у них получается без стратегии, и рынок это покупает — я к этому отношусь спокойно. У каждого свой путь.
Внутренняя экспертиза
Стратегию имеет смысл заказать у фрилансера, если у вас есть свой эксперт по стратегиям, но он не может сделать работу, поскольку загружен. При этом часто глава агентства может считать, что этот эксперт — он, так как основал агентство или у него есть опыт в стратегиях. Но сильный руководитель — не всегда сильный стратег, и стоит понимать эту разницу. Внутренний эксперт — это практик, который занимается именно разработкой стратегий и знает все нюансы процесса.
Представьте, что агентство заказало стратегию у фрилансера. Но когда эксперт стал её проверять, оказалось, что фрилансер допустил много ошибок: не проанализировал косвенных конкурентов или опросил не все сегменты аудитории. Или он предложил банальное решение, за которым нет никакой бренд- и бизнес-логики. Без эксперта агентство могло бы этого не понять и потратить ресурсы на движение в неверном направлении.
Так что обращайтесь к фрилансеру, только если в команде есть стратег, который может принять и верифицировать эту работу внутри. Тогда больше шансов, что стратегия и креативное решение будут работать на цели клиента.
Артём Митин, операционный директор Human Code:
Один раз мы обращались к фрилансеру за помощью в серьёзной работе по большому сайту клиента. А потом поменяли его. И затем ещё раз. И хотя все ребята были компетентными, а у меня есть несколько лет опыта в менеджменте веб-проектов, мы столкнулись со многими небольшими техническими проблемами в тех местах, откуда вообще их не ждали. Своего техдиректора у нас нет за ненадобностью, хотя в тот момент мы думали иначе.
«Ситуация разрешилась только после того, как мы нашли полноценное агентство с отстроенной системой, которое гарантирует результат при любых раскладах. Так что правило выведено собственными неудачами — если нет экспертизы, выбирайте агентство», — поделился Митин.
Техническое задание
Если заранее понятно, какой должна быть стратегия, и есть чёткое задание, можно обратиться к фрилансеру. Обычно это подходит типовым проектам, где развитие предсказуемо. Тогда фрилансер создаст стратегию по заданным вводным, а агентство и его клиент получат то, чего ожидают.
Без подробного брифа или хотя бы его видения стратегию на фриланс лучше не отдавать. Ведь когда понимания результата нет, нужно его искать. Если это видение результата меняется, — будем честны, так случается чаще, чем хотелось бы — и требуются новые изменения не по вине фрилансера, то редко фрилансеры реагируют спокойно. Они не всегда готовы работать с дополнительными правками или могут исчезнуть с радаров. Зачастую им нужны деньги сейчас.
Если нужна стратегия «с нуля» и без техзадания, лучше работать со стратегическим агентством. Стратегия — это всегда поиск, и порой лучшее решение возникает не в результате отдельной работы, а в процессе обсуждения.
Бывает, что нужное решение с первого раза не находится, формализовать всё нельзя, а к середине проекта видение меняется. Как мы в таких условиях договариваемся с фрилансерами? Во-первых, стараемся такие проекты решать внутренними ресурсами. Во-вторых, строим отношения. А в-третьих, принимаем потери, потому что есть план Б.
План Б
Можно обратиться к фрилансеру, если у агентства есть запасной план — например, свой вариант стратегии или эксперт, которого можно привлечь к работе. Нанимать фрилансера без плана Б — большой риск. С исполнителем может случиться что угодно: он может не так понять бриф или неожиданно пропасть. Ответственность же перед заказчиком будет на агентстве. Если запасного плана нет, лучше обращаться к стратегическому агентству-партнёру. В агентствах отлажены все процессы и понятно, кто за что отвечает. Так риск значительно ниже.
Поделимся своим опытом. Как-то в середине одного проекта фрилансер, который работал с нами, сказал, что больше не может заниматься проектом. Он ушёл и оставил нас с половиной аналитики. Какой был план Б? В аналитике уже были интересные мысли. Мы дополнили их и развили самостоятельно, силами агентства. Всё сдали в срок, идею продали и реализовали. «Такой себе план Б — делать самому», скажете вы. Но главное, что он был.
Небольшой проект
Если проект небольшой и не требует многих компетенций, а все решения принимает собственник, то есть клиент агентства-заказчика, стратегию можно поручить фрилансеру. Один человек сможет написать креативный бриф или разработать позиционирование для небольшой компании.
Если проект крупный и предполагает комплексную работу, лучше привлечь команду стратегического агентства. Большим проектам обычно требуется обоснованная и многоступенчатая стратегия, которая включает в себя большую исследовательскую часть: глубинные интервью с аудиторией, количественные опросы, а также объёмную работу по созданию позиционирования и дальнейшего внедрения. Команда в этом случае сработает эффективнее, так как у всех её участников свои сильные стороны.
Например, профессиональный исследователь проведёт глубинные интервью качественнее стратега-фрилансера. Человек, специализирующийся на анализе данных, лучше проанализирует количественные данные. Команда с разными компетенциями создаст стратегию быстрее, чем фрилансер.
Когда мы открыли для себя разделение труда, то поняли, что можем делать стратегии не дороже, чем многие фрилансеры. Ведь если фрилансер сам анализирует конкурентов, проводит интервью, сводит это всё в презентацию — он тратит в том числе свои топовые дорогие часы на не столь топовую работу. Конечно, в рамках небольшого проекта это незаметно. Но на больших проектах становится ощутимо.
Вывод
Мы рассмотрели шесть случаев, когда агентству стоит или не стоит привлекать к работе стратега-фрилансера. На самом деле, их может быть больше — всё зависит от конкретного проекта. В любой ситуации, прежде чем заказывать стратегию, стоит проанализировать оба варианта.
Обращение к фрилансеру за стратегией оправданно, если у агентства уже есть своя идея или внутренний эксперт, сам проект небольшой, на него есть чёткое техзадание и запасной план. Если стратегию нужно прорабатывать «с нуля», а внутренней экспертизы нет, лучше обращаться к стратегическому агентству. Да, в агентстве разработка стратегии займёт больше времени, но команда полностью вовлечётся в проект. В результате стратегия будет глубоко проработана. В конце концов, качество работы не всегда напрямую зависит от человеко-часов, но всё же зависит.