Интеграции в событийные форматы все чаще становятся инструментом прямого влияния на поведенческие метрики: от вовлечения до продажи. Особенно это актуально для FMCG-категории, где скорость перехода от знакомства с брендом к первой покупке критична для успеха запуска. Представители «ГПМ Реклама» рассказали Sostav, как интеграция «Дикси» с брендом «OUCH!» в Like Party «КОРПОРАТИВ 2025» позволила связать офлайн-опыт с лояльностью и продажами.
В ивент-маркетинге ключевой KPI — поведенческая конверсия. По данным EventTrack, до 61% аудитории становятся более склонны к покупке после участия в брендированном событии, а более 90% — демонстрируют рост лояльности к бренду. Перед «Дикси» стояла задача работы с пользовательским опытом в отношении нового СТМ «OUCH!». На момент анонсирования мероприятия бренд находился на стадии формирования. В этих условиях Like Party «КОРПОРАТИВ 2025» стал подходящей средой для повышения вовлеченности и интереса к бренду «OUCH!» среди целевой аудитории.
Задачи
- Обеспечить нативную поддержку запуска СТМ «OUCH!».
- Мотивировать зарегистрироваться в экосистеме лояльности (приложение и «Клуб Друзей Дикси»).
- Связать офлайн-контакт с последующими поведенческими действиями.
Реализация
В качестве площадки был выбран Like Party «КОРПОРАТИВ 2025» — фирменный проект Like FM, объединяющий эфирную аудиторию станции и офлайн-комьюнити в формате масштабного музыкального события. «Дикси» был интегрирован как генеральный партнер мероприятия. Концерт с участием популярных артистов стал точкой концентрации молодой городской аудитории и естественной средой для брендов с лайфстайл-позиционированием. На входе в площадку была реализована активационная механика: гости, скачавшие приложение и вступившие в «Клуб Друзей Дикси», получали брендированные браслеты с уникальной нумерацией. Этот шаг позволил зафиксировать целевое действие и задать управляемый поток аудитории в механику.
Далее взаимодействие масштабировалось через сценический контент. В течение вечера ведущий трижды запускал блок «Дикси тайм» — интерактив с рандомайзером, где победители определялись по номерам браслетов. Такая модель позволила синхронизировать офлайн-идентификатор, участие в программе лояльности и вовлечение в контент события, обеспечив повторяемость и контролируемую частоту контакта с брендом. Победителям дарили вкусные призы от бренда «OUCH!» и колонки.
Дополнительные элементы: брендирование, анонсирующая кампания в эфире и диджитал-среде, а также интеграция в сценарий мероприятия — работали как поддерживающий контур, усиливая знание и закрепляя бренд в контексте события. Эфирная поддержка включала 126 анонсирующих роликов и 56 имиджевых размещений, а также 120 анонсов «Клуба Друзей Дикси» и 10 интеграций в формате Like News.
Результаты
- Общее количество гостей на мероприятии: 1 600 человек. *
- Целевой возврат клиентов: 15% участников совершили покупку. **
- Знание бренда «OUCH!» достигло 16% на этапе формирования, при этом 50% осведомленной аудитории совершили первичную покупку. **
- Диджитал-кампания охватила около 80 тыс. пользователей и обеспечила более 113 тыс. просмотров анонсов. *
Юлия Андрюшова, директор департамента бизнес-коммуникаций и аналитики «ГПМ Радио», эксперт «ГПМ Реклама»:
При запуске нового продукта ключевую роль играют релевантный контекст и понятная механика взаимодействия с аудиторией. Like Party стал для «OUCH!» эффективной площадкой: формат обеспечил точное попадание в молодежную аудиторию и необходимый уровень вовлечения. В таких проектах для нас принципиальны нативность интеграции, управляемая частота контакта и измеримый отклик, поскольку именно эти параметры позволяют оценить вклад коммуникации в бизнес-результат.
Наталья Тихонова, руководитель управления рекламными коммуникациями и лояльностью «Дикси»:
Для нас стратегически важно последовательно развивать собственные торговые марки, формируя полноценный бренд с понятным характером. В запуске «OUCH!» нашей задачей было в короткий срок ярко заявить о новом продукте и создать запоминающийся пользовательский опыт. Проект Like Party стал органичной платформой для этого, позволив встроиться в контекст аудитории и обеспечить живое взаимодействие с брендом. Такой подход позволил сформировать интерес к новинке и заложить основу для дальнейшего роста лояльности к бренду.
* Данные внутренней аналитики «ГПМ Радио».
** Данные внутренней аналитики «Дикси».