Поисковая выдача все чаще схлопывается в один ответ нейросети — и пользователь до сайта просто не доходит. Артем Первухин, продакшн-директор агентства 
KINETICA, рассказал Sostav, как меняется логика продвижения в эпоху AI-поиска, что такое GEO (Generative Engine Optimization) и из каких источников генеративные модели вообще берут информацию о брендах.
Разные исследовательские группы прогнозируют ощутимое падение традиционного органического трафика к 2027 году — оценки расходятся, но направление одно. У кого-то -40%, у кого-то заметно больше. Для бизнеса принципиальна не точная цифра, а сам факт: способ, которым люди ищут информацию, меняется. Быстро.
То, о чем я говорю дальше, называется GEO — Generative Engine Optimization, оптимизация под генеративные движки. Это не «SEO на стероидах» и не очередной модный термин. Это прямой наследник SEO, только с другой логикой.
Почему классическое SEO перестает работать
Меняется не алгоритм. Меняется сам сценарий, по которому человек получает информацию.
Как было: короткий запрос в три-четыре слова → десяток ссылок в выдаче → пять открытых вкладок → самостоятельная сборка ответа.
Как стало: длинный разговорный запрос → готовая выжимка от нейросети → уточняющий вопрос → еще один ответ. Этапы «открыть, сравнить, выбрать» исчезают — их за пользователя выполняет модель.
По нашим внутренним замерам (проанализировали около 5 000 промптов из логов клиентских проектов за второе полугодие 2025-го, выборка по 12 нишам — от логистики до медицины), средняя длина AI-промпта — около 18 слов. Не «логистика москва», а: «у меня хрупкий груз до 50 кг, нужна доставка в регионы со страховкой и гарантией сохранности — сравни компании». Под такую формулировку нельзя оптимизироваться частотностью.
Что меняется в старой модели:
- Объем вместо намерения. Гонка за высокочастотными запросами игнорирует, что человек хочет — купить, заменить, разобраться или сравнить.
- Устаревшая статистика. Историческая частотность Wordstat не отражает диалоговых вопросов, которые люди задают ИИ.
- Поверхностный контент. Оптимизация «под пачку ключей» десятилетиями плодила статьи-обертки. Нейросетям нужен исчерпывающий и структурированный ответ.
Если коротко: SEO искало позицию в списке, GEO ищет место внутри ответа.
Что такое GEO
GEO — набор практик, которые повышают вероятность того, что генеративная модель будет упоминать ваш бренд, продукт или ссылку в собственном ответе пользователю. У направления уже есть измеримые закономерности и рабочие правила.
Правило 1. Лонгрид вместо «одна услуга — одна страница»
Принцип «по странице на каждую услугу» устарел. Нейросеть выбирает в источники материалы, которые закрывают тему целиком — от определения до сравнения и чек-листа.
Страница «Логистические услуги в Москве — цены, услуги» проигрывает материалу «Как выбрать логистическую компанию в Москве: критерии оценки, сравнение тарифов, типичные ошибки и рейтинг топ-5 поставщиков».
Правило 2. Структура — это язык, который понимает ИИ
Чем чище разметка, тем выше шанс попасть в ответ. FAQ-секции повышают вероятность цитирования на 40−60%, а структурированные блоки (сравнительные таблицы, нумерованные списки) цитируются примерно втрое чаще обычных абзацев.
Практический минимум: четкий H1, короткий ответ в первом абзаце, разбивка на подзаголовки, FAQ-секция в конце, ключевые цифры — таблицей, а не прозой.
Правило 3. Авторитет (E-E-A-T) — валюта новой экономики доверия
Модели обучены отдавать приоритет авторитетным источникам. Авторитет домена напрямую коррелирует с цитируемостью: у сайтов с DR 80−100 — около 36% цитирований, у сайтов с DR 0−19 — около 6%.
Критичный порог: если DR ниже 30, для AI вы практически невидимы. Лечится это не «закупкой ссылок», а систематической работой с репутацией: кейсы с конкретными цифрами, страницы авторов с именем и должностью, размещения на профильных площадках, прозрачность по компании.
Правило 4. Оптимизируйте под намерения, а не под промпты
Люди формулируют по-разному, но реальные намерения повторяются. Около 80% вопросов укладывается в 15−20 типовых шаблонов:
- «Как выбрать [продукт] для [моей задачи]?»
- «Сравни [А] и [Б] по [параметрам]».
- «Что такое [термин] простыми словами?»
- «Пошаговая инструкция: как [сделать процесс]».
- «Какие лучшие [инструменты] для [задачи]?»
Где брать темы: вопросы менеджерам на входящих, длинные запросы в «Яндекс.Метрике», подсказки в самих AI-поисковиках.
Правило 5. Иерархия источников: ваш сайт — на третьем месте
- На первом месте — сторонние трастовые источники: публикации в отраслевой прессе, упоминания на независимых сайтах, обзоры экспертов. Модель воспринимает их как объективное мнение.
- На втором — пользовательский контент: форумы, отзовики, Q&A-площадки, обсуждения в соцсетях и Telegram. Здесь нейросеть ищет «голос аудитории».
- На третьем — собственный сайт бренда. К нему модель обращается на финальном этапе, когда нужны конкретика по продукту, цены и спецификации.
Вывод неудобный, но прямой: SEO-стратегия больше не помещается внутри сайта. пиар, инфлюенс-маркетинг, работа с отзывами и дистрибуция контента на внешние площадки — теперь это не «довесок», а ядро.
Правило 6. Техничка: Schema и мультимодальность
Два технических слоя, без которых GEO не работает:
1. Schema.org в связках. Для гайда — Article + HowTo + FAQPage. Для услуги — Service с serviceArea и offers. Для страниц авторов и компании — Organization и Person.
2. Мультимодальность. Модель читает не только текст, но и alt-теги, EXIF/IPTC-метаданные изображений, PDF. Если уникальное торговое предложение прописано одновременно в тексте, alt-теге и метаданных файла — модель считает факт подтвержденным.
Российская специфика
Прямой перенос западных GEO-практик в РФ не работает — ровно как позиции в «Яндексе» не совпадают с Google. По нашим оценкам, рынок ИИ-ассистентов в России распределен так:
Три прикладных вывода:
1. Контент: российские кейсы, цифры, культурный контекст.
2. Техническая часть: для критичного контента — российские хостинги, обязательная настройка геолокации и карточек в «Яндекс.Картах».
3. Комплаенс: 152-ФЗ, ограничения на рекламу в чувствительных тематиках (медицина, финансы, детские товары), аккуратность с упоминанием санкционных тем и запрещённых организаций.
Как измерять GEO
Главная сложность: классическая аналитика плохо ловит «трафик без клика». Цель GEO — встроить бренд и уникальное торговое предложение в сам ответ нейросети. Это ближе к медийной рекламе, чем к перформанс.
Что можно измерить уже сегодня:
- Прирост брендовых запросов. Пользователь увидел бренд в ответе AI → пошел искать напрямую. Косвенная, но самая показательная метрика.
- Реферальный трафик. В «Яндекс.Метрике» уже видны переходы с домена chatgpt.com и аналогов.
- Прямой мониторинг. Регулярно задавать одни и те же ключевые запросы разным моделям и фиксировать: упомянут ли бренд, упомянуто ли уникальное торговое предложение, кто из конкурентов в ответе, есть ли ссылка.
- CPA в контексте. При корректной работе с GEO он медленно снижается за счет роста знания о бренде.
- Опросы на сайте. Поле «Как вы о нас узнали?» с вариантом «AI-ассистент» закрывает большую часть слепых зон.
В Google Search Console и (скоро) в «Яндекс.Вебмастере» появляются отчеты по AI-упоминаниям — следующий шаг в инструментарии.
Что делать сейчас
Минимальный набор действий, который запускает GEO-логику в компании:
- Аудит 10 ключевых страниц сайта: какие вопросы они закрывают, какие — нет.
- Прогнать основные запросы через ChatGPT, «Алису», GigaChat и Perplexity. Зафиксировать, где упоминают вас, где — конкурентов.
- В самые важные материалы добавить FAQ-секцию и сравнительные таблицы.
- Назначить публичное лицо бренда — с именем, должностью и страницей автора. Главное условие — он не должен уволиться завтра.
- Сформулировать список из 5−10 внешних площадок (отраслевые медиа, отзовики, Q&A-сайты) и начать туда дистрибуцию контента.
- Развести SEO и GEO в две отдельные «дорожки» в плане работ. Не объединять — слишком разные KPI.
Что в сухом остатке
GEO — не «следующий тренд», который можно переждать. Это смена правил, в которой решается, чьими словами будет говорить искусственный интеллект, когда у него спрашивают про вашу категорию.
Старое SEO боролось за первую строчку в выдаче. Новое GEO борется за то, чтобы бренд оказался внутри ответа модели. Это разные задачи, разные команды, разные метрики и разные бюджеты. Чем раньше бизнес это разводит, тем дешевле обходится переход.
Главный сдвиг — даже не технический. SEO смещается в зону, которой раньше занимались пиар-, инфлюенс- и SMM-команды. Доверие модели формируется не на вашем сайте, а вокруг него. И выигрывает не тот, кто на первой позиции в «Яндексе», а тот, кого нейросеть называет первым, когда ее спрашивают про категорию.