В условиях повышенной конкуренции за внимание пользователя и его усталости от рекламы, бренды все чаще отказываются от механик с подачей в лоб в пользу вовлекающих форматов. Один из таких — геймификация — возвращается в диджитал-маркетинг не просто как модный прием, а как инструмент удержания и повышения лояльности. 54% пользователей активно взаимодействуют с компаниями в рамках гейм-механик. Это уже не про «набери баллы — получи скидку», а про создание целого опыта, который хочется пройти до конца, рассказать друзьям и ждать продолжения. Деталями реализации кейса с кибервселенной команда СДЭК поделилась с Sostav.
Исходная задача и вызовы
В 2024 году СДЭК исполнилось 25 лет. Юбилеи и важные даты крупных брендов раньше часто сопровождались короткими распродажами, корпоративными баннерами и скидками. Сегодня эти подходы воспринимаются устаревшими — особенно у молодой и диджитал-ориентированной аудитории. Вовлечение заменяет информирование: бренды создают мини-игры, интерактивные платформы, «секретные» посылки, коды, турниры и челленджи. Пользователи прикладывают усилия ради приза — это часть игры, что кратно повышает удовольствие от процесса и от подарка. Юбилей становится не просто поводом что-то сказать, а возможностью поиграть с пользователем — на его территории и в его формате.
Однако внутри команды СДЭК с самого начала было понимание: просто рассказать об истории и достижениях — недостаточно. Нужно не информировать, а вовлекать, а играть вместе. Компания уже давно работает не только с B2B, но и с широкой розничной аудиторией. За последние годы бренд прошел путь от «технической службы доставки» к живому и узнаваемому игроку с собственной тональностью в коммуникации. Новая стратегия СДЭК — это не просто логистика «точка А — точка Б», а эмоциональный маршрут: от ожидания до открытия коробки, от отправителя до получателя. И именно поэтому интерактивные форматы и геймификация — естественное продолжение этой идеи. Они позволяют не просто рассказать об услугах, а показать, как это работает, и вовлечь в процесс.
В юбилейный год компания делает ставку на опыт, эмоции и взаимодействие — и именно здесь геймификация становится ключевым элементом маркетинговой стратегии.
Ксения Мамаева, менеджер по новым медиа СДЭК:
Мы хотели вовлечь пользователей во все этапы доставки.
Задача была ясной, но нетривиальной: как создать юбилей, который станет ярким событием не только для своих внутри компании и ключевых партнеров, но и для миллионов людей по всей стране — тех, кто доверяет нам свои посылки каждый день.
Юбилей ≠ поздравление. Юбилей = опыт
Маркетинговая команда СДЭК определила приоритетную цель: не отметить дату, а создать пользовательский опыт, который подчеркнет ценности бренда и вовлечет подписчиков в мир логистики через игру.
Ключевые вызовы на старте
- Как привлечь внимание к спецпроекту в условиях высокой конкуренции контента?
- Как сделать так, чтобы аудитория вовлекалась добровольно и повторно?
- Как адаптировать сложную и «техническую» тему логистики для формата развлекательной игры?
Решение: кибервселенная СДЭК
Ответом на вызов стала геймифицированная диджитал-вселенная — креативный спецпроект, вдохновленный визуальной культурой цифрового поколения и основанный на реальных профессиях внутри компании.
Ксения Мамаева, менеджер по новым медиа СДЭК:
В рамках проекта была придумана механика, которая не только позволила взаимодействовать с пользователем на двух этапах: в социальных сетях и на специальном лендинге, но и подняла общие охваты на 40%, а также привлекла дополнительно больше 24 млн пользователей.
В Telegram-канале была придумана история с персонажами — сотрудниками СДЭК, каждый со своей миссией, фактами и задачами. Подписчики взаимодействовали с героями, выбирали, кого «проводить» дальше, голосовали и выполняли квесты.
Каждый из персонажей — это собирательный обзор специалистов, которые работают на данных должностях в компании. Механика позволяла не просто участвовать, а погружаться в специфику логистики — через игру, но на основе реальных процессов и цифр.
В сфере логистики сейчас дефицит кадров среди определенных специалистов, поэтому в дополнение к проекту в социальных сетях был создан специальный проект с изданием Lenta.ru.
Пресс-служба Rambler&Co («Лента.ру» входит в медиахолдинг):
«Лента.ру» — лидер Рунета по производству мультиканальных спецпроектов. Кейc со СДЭК позволил раскрыть сложные процессы просто и эмоционально. Этот проект — синтез полезного контента, геймификации и вовлечения. «Лента.ру» трансформировала обычный пункт выдачи в интерактивное пространство, где каждый элемент подчеркивает ключевую мысль: даже на расстоянии СДЭК объединяет людей. За сухими трек-номерами — живые истории: от бабушкиных посылок до бизнес-документов. Не просто рассказ о сервисе, а погружение в его ценность.
На сайте можно «потрогать» почти все — от шариков до грузовиков. Через взаимодействия с предметами узнать о реалиях работы в ПВЗ, с клиентами, сотрудниками и компании.
Так, проект подтвердил, что геймификация — это не мода, а способ говорить с аудиторией на ее языке. Для СДЭК юбилей стал не только датой, но и площадкой для диалога с пользователями. И именно этот опыт компания планирует развивать дальше.