Sostav.ru

Карты рекламного рынка

Москва, ул. Полковая 3 стр.3, офис 120
© Sostav независимый проект брендингового агентства Depot WPF
Использование опубликованных материалов доступно только при указании источника.

Дизайн сайта - Liqium

18+

Gallery представила экосистему цифрового будущего в наружной рекламе на НРФ 2019

Оператор планирует построить самую крупную федеральную цифровую сеть для programmatic закупки

Digital-оператор Gallery стал партнёром Национального Рекламного Форума (НРФ) 2019 и на его площадке рассказал о технологическом развитии отрасли OOH и будущем медиапространства.

Татьяна Абрамова, заместитель генерального директора по стратегическому развитию Gallery, в рамках стратегической сессии MIXX RUSSIA CONFERENCE на тему «ЭКОСИСТЕМА ЦИФРОВОГО БУДУЩЕГО» рассказала о том, как DOOH (Digital Out-of-Home) благодаря программатическим (programmatic) и другим технологиям и решениям становится неотъемлемой частью единого медиамикса, почему конверсия в реальные продажи, а не только охват/частота становится ключевой составляющей для рекламодателей и как это отражается на рынке в целом.

Ранее наружная реклама по причинам отсутствия точных оперативных данных по аудитории была достаточно архаичным, консервативным рынком, даже несмотря на значительную долю этого сегмента рекламы, но в 2018−2019 гг. произошла технологическая революция, которая буквально «внесла» ее в мир digital-рекламы, ввела OOH в общий медиамикс и контекст рекламного рынка в целом. Произошла интеграция с технологическими лидерами, такими как «Яндекс» и Mail.ru, их платформами и продуктами («Яндекс.Директ» и другими), в результате чего рынок только выиграл: в условиях большей транспарентности, прозрачности клиентам значительно проще сделать выбор инструментов и каналов, считать эффективность кампаний, появились новые методы для ее подсчета.

Performance-показатели, конверсия в покупки стали ключевыми критериями оценки, и избыток данных для измерения этих показателей на рынке OOH позволяет клиентам планировать эффективные DOOH-кампании. Новые данные и валюты закупки, например, OTS (opportunity-to-see), Wi-Fi-аналитика, или статистика доходимости до торговых точек на основе сбора и анализа MAC-адресов пользователей, аудитории диджитальных конструкций — дают инструментарий для конвергенции, объединения разных рекламных каналов в один.

Экосистема будущего в контексте Digital OOH будет определяться большими массивами данных о перемещениях потребителей и покупках, собираемых Wi-Fi-снифферами (ловушками) на цифровых билбордах. С точки зрения оценки эффективности рекламы, ее охватности, инвестиций, ROI, такое движение рынка будет огромным прорывом.

На стратегической секции IAB Russia по Big Data & Programmatic НРФ 2019 эксперты обсудили тенденции развития данных за последние три года, новые уровни взаимодействия всех игроков digital-рынка, трансформацию DOOH и programmatic-закупки в различных медиа, а также рассмотрели data-driven решения на российском рынке. Участники обсудили цифровизацию рекламной индустрии и возможность трансформации рекламного рынка в All-in-One Media, единое решение, которое объединяет различные каналы и медиа, где будет удобно коммуницировать с потребителем.

Как отметила Татьяна Абрамова, у российского рынка digital-рекламы с позиции работы с персональными данными пользователей три возможных модели и сценария развития: тренд на полную закрытость персональных данных пользователей (GDPR, Общий регламент защиты персональных данных) в Европе; американская модель сильнейшей коммерциализации рынка, с кросс-монетизацией, при которой клиенты открыто продают массивы Big Data на основе персональных данных (CDM, CRM-платформы); китайская модель, с системой социальных рейтингов, абсолютным доступом властей ко всем данным о пользователях, включая возможные запреты на доступ к социальным благам (образованию, банковским кредитам и другим). Какая из трех моделей станет доминирующей неизвестно, поскольку нормы и правила развития рынка устанавливаются на законодательном уровне.

Стремительный выход «Яндекс» и Mail.ru на рынок programmatic в DOOH прежде всего характеризует не тренд объединения каналов, а тренд на адаптацию рынка к потребностям клиента в технологичных продуктах, на пути к self-service для него.

Сможет ли рынок «традиционных» медиа носителей рекламы, в том числе Outdoor, устоять перед натиском программатических платформ? Только в случае, если будет учиться работать с данными, анализировать их, строить собственные DMP-платформы, как это уже делает Gallery. Компания целенаправленно диджитализирует свой инвентарь, установив в Москве и регионах только с начала этого года 540 цифровых экранов.

Рынок программатических платформ в digital постепенно насыщается: GetIntent, VDOOH. Российскому рынку есть куда расти: так, в Нидерландах более 70% всех цифровых экранов доступны через programmatic и более 40% всех бюджетов рекламодателей в OOH приходится также на programmatic. А рост рынка в 2020 году, как ожидается, составит 6%. Сегодня мы наблюдаем перерождение рынка OOH, его интеграцию с programmatic-инструментами.

Вячеслав Кан, Директор по операционному маркетингу стал спикером сессии «Измерения в OOH» в рамках OOH Саммита и с другими экспертами рынка обсудил проблему измерений наружной рекламы, ее цифровизацию и перспективы создания единого измерителя ООН. Многие эксперты сошлись во мнении: рынок измерений ООН может перспективно развиваться только при наличии конкуренции между несколькими измерителями.

Вячеслав Кан рассказал о том, что с проникновением digital-технологий в ООН появились новые источники данных. Проблема создания единого измерителя в том, что сейчас на рынке нет компаний, которые имели бы одинаковую экспертизу в области оценки данных. И в дальнейшем именно рекламодатели смогут решить, как им удобнее работать — с единым измерителем, либо создать стандарты верификации для каждого сегмента рынка ООН.

Вячеслав Кан:

На сегодняшний день понятие медиаизмерений в OOH приобрело гораздо более широкий смысл. Активная диджитализация принесла на рынок новые виды данных, которые ранее просто не были доступны. Впервые за все время существования отрасли OOH у ее участников появилась возможность использовать такие данные, как Wi-Fi-аналитика, данные сотовых операторов, мобильных приложений, навигационных сервисов, операторов фискальных данных и других источников.

Каждый тип данных решает свою задачу: одни измеряют количественные показатели траффика, другие помогают узнать детальный портрет рекламной аудитории, а третий тип данных помогает оценить результативность кампании. И представить измерителя, который имел бы одинаково глубокую экспертизу во всех трех областях, на сегодняшний день достаточно сложно. Тем не менее, если рекламодатели проголосуют в пользу одного измерителя или обозначат «эталон» для каждого типа данных, то игроки рынка (операторы и агентства) подстроятся под это. Ведь в конечном итоге все, что мы делаем, направлено на решение задач рекламодателей.

Андрей Тотмаков, директор по Data-продуктам Gallery, рассказал, как programmatic расширил возможности закупки рекламы в DOOH и какие решения применяет компания, используя массивы новых данных (Wi-Fi-аналитика, геолокация, данные мобильных операторов и т. д.) для оптимизации рекламных кампаний. По мнению экспертов, сегодня на рынке, с технологическим прорывом последних 2х лет, мы имеем дело с синергией традиционной OOH и DOOH. За счет статики, в частности, мы можем создавать дополнительный share of voice для клиентов.

По словам Андрея Тотмакова, более 1,5 лет назад Gallery совместно с «Яндекс» запустили продукт программатической закупки, в этом году — продукты совместно с Mail.ru Group и VDOOH. И каждый партнёр делает таргетинг и выкуп по-своему, использует свою валюту и разные данные: кто-то опирается на свои данные, кто-то на данные, предоставляемые оператором.

При таком многообразии данных и валют закупки необходимость единого измерителя (валидатора, аудитора) данных достаточно спорна. У каждого игрока на рынке должно быть понимание, как эти данные собраны, какой их уровень качества и как их можно проверить. Если мы собираем какой-то сегмент данных с помощью WiFi-аналитики, его всегда можно загрузить в «Яндекс» или Mail.ru и проверить, какой match-rate будет у этого сегмента и насколько эти данные валидны. Но существуют массивы других данных, вплоть до информации о дорожных пробках и погодных условиях, которые для ряда рекламных кампаний не менее важны. Более актуальным, по мнению экспертов, является создание единого подхода к работе с данными, общепринятого для рекламодателей.

Перед Gallery стояла стратегическая цель — построить самую крупную федеральную цифровую сеть, которую можно предложить рынку в том числе для программатической закупки, привлечь на этот рынок новые деньги с возможностью проводить федеральные кампании из одного окна, и мы ее достигли. У компании нет цели заменить всю статику на digital. Статическая, традиционная наружная реклама останется на рынке, у нее есть свои сильные стороны и собственная функция (охватная, навигационная). Вопрос только в пропорциях, их соотношении на рынке.

Gallery также представила клиентский кейс, реализованный в Санкт-Петербурге совместно с DSP-платформой VDOOH для сети апарт-отелей «Вертикаль». Кейс иллюстрирует, как programmatic-подход позволяет новым рекламодателям размещаться в ООН и оптимизировать кампании под их цели в режиме реального времени.

Комментарии:
02.12.2019 в 13:20 2
Маркетинг реальных действий на НРФ: к чему привело изменение ландшафта рекламного рынка

Что делать игрокам рекламного рынка в условиях стирания границ между сегментами маркетинговых услуг и повышенной конкуренции — рассказали эксперты Российской Ассоциации Маркетинговых Услуг (РАМУ)

28.11.2019 в 14:30 10 79
Быстрее, выше, сильнее: названы обладатели наград премии «ТОП-менеджеры НПБК»

Среди лауреатов — Константин Эрнст, Виктор Шкулев, Элла Стюарт и другие деятели медиакоммуникационной индустрии

27.11.2019 в 19:25 28
Президент e:mg Андрей Соколов – о развитии сегмента маркетинговых сервисов

Дискуссия состоялась в рамках стратегической сессии Национального рекламного форума (НРФ) «Маркетинг реальных действий. Ближе к покупателю — выше продажи»

27.11.2019 в 18:15 3
Технологический бум в OOH: как изменится "наружка" в 2020 году

Директор по работе с регионами Russ Outdoor Борис Пешняк рассказал о транформации отрасли наружной рекламы

26.11.2019 в 10:50 9 26
Национальный рекламный форум: самое интересное в онлайн-трансляции

26−27 ноября в Москве проходит НРФ, объединяющий экспертов со всего рекламного рынка России

Ваш браузер устарел
На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.
Ваш браузер использует блокировщик рекламы.
Он мешает корректной работе сайта. Добавьте сайт www.sostav.ru в белый список.