Российский рынок CTV-рекламы растет двузначными темпами. Для рекламодателя это «голубой океан»: большой экран, высокий уровень досматриваемости, вовлеченная аудитория и, казалось бы, отсутствие проблем, которыми кишит классический веб. Например, существует устойчивое предубеждение, что Smart TV — закрытая экосистема, куда ботам вход воспрещен. Увы, это миф — к 2025 году игроки на «темной стороне» рынка научились фродить на смартах так же эффективно, как и в мобайле. Директор по продуктам и младший партнер UMG.Team Владилен Ситников рассказал Sostav о реальных масштабах мошеннического трафика в CTV и предложил свои способы борьбы с фродом.
Несколько слов о рынке CTV
Smart TV — один из главных трендов диджитал-рекламы последних лет. По оценке Mordor Intelligence, в 2025-м рынок Smart TV достиг примерно 263−264 млрд долларов США и должен вырасти до 300 млрд к 2030 году. В США 61% домохозяйств используют Smart TV как основную платформу для стриминга, а у 70% подростков есть смарт-телевизоры.
Российский рынок также демонстрирует устойчивую динамику. По данным J’son & Partners Consulting, в 2024-м в России насчитывалось 54,3 млн смарт-телевизоров, а к 2029 году их число достигнет 88,3 млн. По результатам первого полугодия 2025-го 9 из 10 проданных телевизоров были оснащены Smart TV, и этот тренд продолжит усиливаться. Таким образом, очевидно, что привычки зрителей меняются: аудитория уходит от обычного ТВ к стриминговым сервисам, а Smart TV стал основным экраном для потребления long-form контента. Еще одним фактором, способствующим росту сегмента, стало развитие AVOD-модели, что резко увеличило объем рекламного инвентаря на Smart TV.
Указанные факторы закономерно привлекают бренды. В США 26% рекламодателей планировали увеличить долю в медиабюджете именно на этот канал. Российский рынок также демонстрирует устойчивую динамику — 40% крупнейших российских брендов в 2025 году планировало включить Connected TV в свои медиастратегии.
При этом в российских реалиях на фоне дефицита качественного рекламного инвентаря Smart TV выделяется рядом преимуществ. Одно из них — высокая вовлеченность пользователей, которые потребляют контент на большом экране в «режиме кинотеатра» с высоким вовлечением. Это минимизирует баннерную слепоту и усиливает запоминаемость. К тому же платформа пока что не перенасыщена рекламой и тем самым обеспечивает качественный контакт и фокус внимания. При этом цена размещения и порог входа ниже, чем у традиционного ТВ. Еще один плюс — высокодоходная и финансово активная аудитория, а размещение в потоках премиум OTT-сервисов гарантирует безопасную среду с точки зрения Brand safety.
Фрод: реальность в цифрах
Вместе с растущим спросом на Smart TV в кругах рекламодателей возникло убеждение о безопасности трафика в этом канале. Правда, на это есть свои основания. Во-первых, аудитория сосредоточена в крупных OTT-сервисах — например, «Кинопоиск», YouTube и VK, — где четкий контекст размещения упрощает проверку на Brand safety и нежелательное окружение. Во-вторых, на Smart TV минимум фоновых процессов — в отличие от смартфонов или ПК редко запускаются сторонние скрипты и расширения, что резко снижает риски подмены данных. Наконец, каналы дистрибуции контролируемы: приложения попадают на устройства преимущественно через официальные магазины с обязательной проверкой на вредоносность. Но где есть деньги, там есть и фрод. В 2019−2021 годах, на фоне двукратного роста инвестиций в американскую CTV-рекламу, доля фрода в этом сегменте превысила 20%.
Реализация за прошлый год более 500 млн рекламных показов на Smart TV позволила нам проанализировать обширный массив данных. Анализ трафика, проходящего через наши платформы, помог вывести собственные бенчмарки по фроду для российского сегмента Smart TV. На основе наших внутренних данных можно говорить о следующих цифрах на данный момент:
- Total IVT (общий объем невалидного трафика) — до 11%;
- Total Standard IVT (SIVT) — 10−11%. Это «простые» боты, трафик из дата-центров и известные краулеры;
- Total Enhanced IVT (GIVT/Sophisticated): до 2%. Более сложная и продвинутая форма IVT, имитирующая поведение реальных людей, которую сложнее выявить.
Анализ проводился на основе алгоритмов машинного обучения UMG для выявления мошеннических паттернов в больших данных. Использовались сырые логи от приложений, подключенных к SSP UMG, и данные из OpenRTB-аукционов — включая device type, user agent, bundle app, IP и user ID. Применялась кросс-валидация, поведенческая аналитика, а также post-bid данные от Protected Media, имеющего аккредитацию MRC (Media Rating Council), для дополнительной верификации подозрительного IVT (Invalid Traffic) и GIVT (General Invalid Traffic).
В результате мы получаем 11% бюджета, слитого в никуда — болезненная цифра, о которой многие рекламодатели даже не догадываются, получая красивые отчеты с высокими Viewability и VTR.
Вадим Гречишкин, директор по рекламным продуктам 
Сейлз-хаус «Эверест»:
На масштаб утечки бюджетов в «серую зону» на рынке CTV влияют следующие факторы:
Тренд по росту белого рынка стриминга, который под собой имеет долгосрочную и устойчивую базу. Мы видим, что стриминг становится полноценным медиаканалом в медиасплитах клиентов.
Спрос со стороны рынка на низкие ценовые условия на качественный видеоинвентарь. По какой-то причине на рынке сложилась практика, что качественный видеоинвентарь, работающий на платежеспособную аудиторию, которую трудно достигнуть, не должен стоить дорого и иметь темпы по изменению цены ниже, чем по другим индустриям. Но мы забываем, что инфраструктурные и контентные расходы растут значимо, чтобы в том числе обеспечить этот инвентарь.
Эти два фактора ускоряют появление большого количества технологических игроков, которые могут, используя частично качественный инвентарь, дообогащать его другим «похожим» инвентарем для удовлетворения спроса. Это особенно заметно, когда на рынке появляются предложения по объему инвентаря, которого у владельца просто нет.
Как фродят на телевизорах?
Так как рекламодатели считают CTV надежным каналом, они часто не требуют верификации на CTV, чем пользуются недобросовестные игроки. Самая популярная схема мошеннического трафика — спуфинг. Мошенники маскируют дешевый трафик — из мобильных приложений или десктопных сайтов низкого качества — под премиальный инвентарь Smart TV. В цепочке перепродаж подменяются идентификаторы устройств и User-Agent. Рекламодатель думает, что покупает показ на большом экране в прайм-тайм, в то время как его ролик крутится в беззвучном режиме на эмуляторе или в фоновом окне дешевого мобильного приложения.
Лидирует среди IVT на CTV App Spoofing — имитация показов в премиум-сервисах или в приложениях без AVOD-модели, когда фейковые Bundle ID создают видимость трафика из популярных источников. До 60−61% всего невалидного трафика приходится именно на этот вид спуфинга на таких платформах, как Amazon Fire TV и Apple TV. Возможно применение Device & Environment Spoofing, когда запрос рекламы идет с Smart TV, но показ — на мобильном устройстве или в веб-среде ПК.
Решение — SPO и «спрямление» цепочки
Почему сложилась именно такая ситуация вокруг IVT? Одна из главных причин — длинный и непрозрачный путь денег рекламодателя к владельцу инвентаря. Каждый посредник в этой цепи — потенциальная «дыра» в безопасности и риск подмены трафика.
Одно из возможных решений в 2026 году — реализация стратегии SPO (Supply Path Optimization), направленной на оптимизацию рекламных закупок. Для оценки ключевых факторов в цепочке поставок программатик-рекламы SPO использует передовые алгоритмы и анализ данных о ставках, динамике аукционов, структуре комиссий и качестве инвентаря. Исключив ненужных посредников, рекламодатели могут сократить неэффективные расходы на рекламу до 30%. Важно, что реализация этой стратегии повышает эффективность и других игроков: она позволяет маркетологам повысить прозрачность медиазакупок и предотвратить лишние траты, а паблишерам — максимизировать доходность, особенно в отношении премиального инвентаря.
Рекламодателям стоит оптимизировать цепочку закупки, минимизируя количество посредников. Переход к прямым сделкам с владельцами инвентаря и авторизованными продавцами существенно снижает риски фрода. Чем короче цепочка, тем меньше возможностей для внедрения мошеннического трафика.
Вадим Гречишкин, директор по рекламным продуктам сейлз-хаус «Эверест»:
С моей точки зрения, только прямые сделки и регулярный диалог с владельцами инвентаря и их эксклюзивными селлерами помогут повысить уровень доверия на рынке. Большинство технологических решений, конечно, тоже этому будут способствовать, но ровно до того момента, пока «технологические игроки» не найдут способ мимикрировать под логику этого решения.
Технологический ответ и стандартизация рынка
Для защиты от фрода стоит выстроить многоуровневую систему защиты. Первое ее звено — сторонняя верификация. Например, можно интегрировать решения от Protected Media — мирового лидера в области кибербезопасности рекламы, имеющего аккредитацию MRC (Media Rating Council). Технологии этой компании позволяют обнаруживать и отсекать сложные формы недействительного трафика (Sophisticated Invalid Traffic) на уровне мировых стандартов. Второй уровень — внутренние AdTech-разработки, которые способны анализировать аномалии в поведении пользователей и паттерны трафика, характерные для российского рынка.
Если говорить о российском рынке CTV в целом, то он нуждается в «гигиене». Удачное решение для достижения этой цели — внедрение стандартов ads.txt и app-ads.txt для отечественного Smart TV инвентаря. Хотя они давно стали нормой в вебе, в сегменте CTV их проникновение все еще недостаточно, но рабочие примеры есть. Так, файл app-ads.txt уже внедрен в приложения для Connected TV (CTV) платформ LG и Samsung.
Разработанный IAB файл app-ads.txt помогает мобильным рекламодателям бороться с мошенничеством, повышать доходы и подтверждать авторизованных продавцов инвентаря. Инструмент позволяет DSP закупать рекламный инвентарь у проверенных поставщиков, предоставляя издателям приложений возможность официально указывать список компаний, имеющих право на продажу их рекламы. Это сделает закупку прозрачной и окончательно отсечет «серых» перепродавцов. Кроме того, стандарты IAB подтверждают легитимность трафика и повышают уровень доверия в индустрии. В результате внедрение стандартов сделает российский CTV конкурентоспособным на фоне глобальных рынков.
Антифродовый чек-лист
Завершим повествование практическими рекомендациями для рекламодателей.
- Верификация через сторонний антифрод. Стоит использовать независимые валидаторы. Например, Protected Media, так как это решение с колоссальным опытом работы именно в сегменте Smart TV и официальной аккредитацией MRC.
- Визуальное подтверждение ротации. Требуйте от поставщика физических доказательств выхода рекламы: запрашивайте скринкаст с реального устройства, подтверждающий выход ролика в эфир внутри приложения; просите настроить таргетинг на ваш IP, чтобы вы могли лично увидеть ролик на своем телевизоре. Это значительно усложняет жизнь мошенникам и отсеивает совсем «пустых» посредников, хотя и не исключает фрод на 100%.
- Кросс-верификация охватов. Сверяйте заявленные поставщиком цифры с независимыми данными. Используйте SimilarWeb для оценки трафика или проверяйте количество установок приложения в официальных магазинах (LG Store, RuStore и других). Объем рекламного инвентаря не может кратно превышать реальное количество активных пользователей приложения.
Проверка цепочки поставок (Supply Chain). Запрашивайте у DSP официальное подтверждение прямого подключения к инвентарю конкретной площадки. Вы должны понимать, откуда приходит трафик, чтобы исключить бесконечные перепродажи, в которых «теряется» прозрачность и накручиваются невалидные показы.
Резюме
Рынок CTV в России стремительно растет, предлагая брендам премиум-аудиторию на большом экране с высокой вовлеченностью и низким порогом входа. Однако иллюзия полной безопасности рушится под натиском фрода, которому способствуют длинные цепочки поставок. Изменить ситуацию может реализация стратегии SPO, а также внедрение стандартов ads.txt и app-ads.txt для российского CTV-инвентаря. Следование рассмотренным рекомендациям и осознанный подход к защите от фрода сделает CTV надежным драйвером роста для рекламодателей, паблишеров и всей экосистемы — с прозрачными закупками и максимальной отдачей от каждого рубля. Будущее AdTech — за чистым трафиком и честными отношениями. И наш опыт показывает: бороться с фродом можно и нужно, если работать напрямую и использовать правильные технологии.