На российском рынке потребительских активаций в FMCG-сегменте средняя продолжительность промокампаний возросла за год на 23%, до двух месяцев. Тенденция характерна для крупных национальных программ и кастомизированных промо в ретейле. Производители делают ставку на удержание потребительского внимания на более длинных дистанциях, отказываясь от краткосрочных всплесков. Об этом говорится в обзоре агентства tma (входит в дивизион «АДВ Экспириенс» коммуникационной группы 
АДВ ). Отчет есть в распоряжении Sostav.
Исследование охватывает 560 кампаний — 185 национальных и 375 кастомизированных. Они были реализованы в традиционной рознице и сетевом ретейле в 2025 году.
Юлия Ольховская, директор агентства tma:
Бренды больше не гонятся за количеством, а инвестируют в качество контакта и продолжительность взаимодействия. Мы наблюдаем рост роли партнерств, цифровых инструментов и нестандартных механик. Кроме того, производители стали чаще интегрироваться в различные сезоны и тематические события на протяжении года, чтобы находить новые релевантные продукту точки контакта со своей аудиторией и создавать дополнительные поводы для покупок.
Лидерами по количеству активаций в FMCG-сегменте стали кондитерские изделия, напитки/энергетики и молочная продукция — на их долю пришлось 52% всех промокампаний на рынке в прошлом году. Доля кампаний с использованием промоупаковки увеличилась на 7 процентных пунктов по сравнению с 2024 годом, до 22%. Две трети (65%) таких упаковок были произведены локальными или локализовавшимися игроками.
Доля активаций с привлечением сторонних партнеров выросла за год на 9 процентных пунктов, до 16%. Доля кампаний с участием селебрити увеличилась на 2 процентных пункта, до 4%. После пика 2021 года, когда показатель составлял 35%, бренды пересмотрели подход к привлечению знаменитостей, учитывая репутационные риски.
Что касается типа механик, то в национальных кампаниях доминирует «гарантия плюс розыгрыш», средний по рынку бюджет на призовой фонд составляет 4,3 млн руб. В кастомизированных активациях усиливается фокус на возврат трафика в сеть: 53% гарантированных призов и 27% призов розыгрышей направлены на стимулирование повторных покупок (баллы, сертификаты сетей, купоны, подписки). В целом призы такого вида задействовали в 72% всех кастомизированных активаций. Средний бюджет на призовой фонд по рынку составил 2,3 млн руб.
В 2026 году тенденция к долгосрочному и более глубокому вовлечению потребителей в промокампании сохранится. Бренды продолжат делать ставку на использование различных интерактивных элементов, поиск нового инструментария и усиление активаций через коллаборации с партнерами.