Чаще всего — и несправедливо — слово «коммуникации» ассоциируется на рынке с пиар-специалистами, обходя стороной маркетологов и журналистов. Между тем каждая итерация взаимодействия, как внутри этого треугольника, так и вовне, состоит из коммуникационных итераций. Значимость устойчивых межличностных и профессиональных связей в нашей индустрии переоценить сложно. Специально для Sostav директор по связям с общественностью ГК «
Игроник » Никита Ликов делится своим взглядом на коммуникации коммуникаций, разделяя их по характеру на три отдельных сегмента.
За годы работы специалистом или руководителем отдела по связям с общественностью в банковской сфере — ВТБ, МКБ, «СМП Банке», «Мособлбанке», «Ингосстрах Банке» — я отметил интересную вещь: журналисты, приходящие брать интервью у одного и того же человека, на самом деле работают в разных профессиях. Каждый по-своему выбирает и задает вопросы, каждый по-своему строит разговор, потому и получают они совершенно разные ответы от одного и того же спикера. Финансовые журналисты, журналисты рекламного рынка и иностранные журналисты, пишущие о бизнесе, говорят об одной реальности, но используют три разных профессиональных языка. Именно поэтому мы так часто не понимаем друг друга.
Финансы — журналистика источника
Российский финансовый журналист — это человек рядом с источником. Эта журналистика выросла вместе с рынком: не из академической экономики и не из расследовательской школы, а из необходимости быстро объяснять происходящее в системе, где правила бизнеса менялись быстрее, чем успевали появляться институты. Главный инструмент — источник, комментарий становится валютой доверия, доступ — профессиональным капиталом, а телефонная книга — почти редакционной политикой.
Я много лет был тем самым источником и видел, как рождаются тексты: журналист приходит не столько понять, сколько зафиксировать позицию. Компания объявила — новость появилась, компания молчит — новости будто и нет. Финансовый журналист переводит язык отчетности и корпоративной дипломатии в человеческий рассказ. Это честная работа, но у нее есть побочный эффект: рынок начинает сам объяснять себя собственными словами.
Медиа — друзья индустрии
Если финансовый журналист находится слишком близко к бизнесу, медиажурналист, наоборот, делает шаг назад. Российская индустриальная журналистика в рекламе и маркетинге — это разговор о смыслах: о влиянии платформ, трансформации редакций, судьбах изданий и профессии. Но здесь есть парадокс.
Медиажурналист почти всегда оказывается замкнут внутри среды, о которой он пишет: одни и те же конференции, те же профессиональные чаты, те же герои материалов. Так у него возникает особая роль — друг индустрии. Тексты становятся внимательными, умными, сочувствующими, но менее острыми — ведь критика индустрии неизбежно коснется кого-то из бывших, настоящих или будущих коллег, редакций и потенциальных работодателей.
Финансовый журналист зависит от источника, а медиажурналист — от среды. Мы много обсуждаем медиа как культурное явление, но редко задаем болезненные вопросы об управленческих решениях, недостатках бизнес-моделей и экономических ошибках, которые привели индустрию в сегодняшнее состояние. Мы отлично понимаем людей индустрии — иногда слишком хорошо, чтобы быть беспощадными к изъянам сложившегося статуса-кво.
Международный журналист: человек, который ищет систему
Сильнейший профессиональный контраст возникает при работе с иностранными журналистами: они задают другой вопрос — не «что произошло?», а «почему это было неизбежно?». Компания для них — симптом рынка, а комментарий топ-менеджера — лишь один из элементов доказательства, который обязательно проверяется данными, историей отрасли и сравнением с глобальными трендами.
Этот подход сформирован институционально. Исследования Reuters Institute при Оксфордском университете регулярно показывают, что международная деловая журналистика все меньше ориентируется на заявления компаний и все больше — на анализ системных процессов и данных. Журналист становится не хроникером события, а аналитиком среды — и только после системного исследования у него появляются настоящие ответы.
Модель доверительного интервью
Если разложить международный подход на практические шаги, он выглядит удивительно системно.
Контекст вместо атаки: начать разговор не с проблемы, а с пути человека к текущей позиции. Личность до должности, когда задаются вопросы, которые выводят спикера из режима официального ответа. Акцент на опыты, путем обсуждения решений через личные истории, а не через пресс-релиз. Жесткие вопросы всегда идут после установления доверительного отношения — когда контакт есть, сложные темы воспринимаются как профессиональный диалог, а не допрос. Закрытие интервью — это всегда про будущее, а не про цифры. Ответ чаще всего дает цитату, которая может лечь в заголовок.
Эту модель одинаково успешно используют журналисты, инвесторы и переговорщики — ее принципы описываются, например, в исследованиях Гарвардской программы переговоров, где доверие рассматривается как ключевой фактор получения правдивой информации.
Как начинается интервью: различие подходов
Самая заметная разница проявляется в первые минуты разговора. Российский журналист часто заходит в интервью как аудитор: вопросы про убытки, про падение показателей, про проблемы бизнеса. Формально все верно, но происходит предсказуемое: спикер закрывается и интервью превращается в попытки преодолеть его оборону.
Международные журналисты действуют иначе. Первые пятнадцать минут они могут говорить вообще не о бизнесе — о семье, карьере, случайных поворотах жизни, любимой команде или даже собаке, которая неожиданно оказывается частью биографии. Это недосужий разговор — это профессиональный инструмент. Журналист создает пространство доверия, где человек перестает говорить должностью и начинает говорить собой. Иногда именно внимание к деталям оказывается важнее заранее подготовленного вопросника.
В начале своей карьеры — работая в крупном банке еще довольно юным пиар-специалистом — я оказался на таком интервью. Мне поручили сопровождать встречу одного очень высокопоставленного банкира с корреспондентом британской деловой газеты. Журналистка прилетела в Москву, мы встретились в холле и стали подниматься на нужный этаж — в лифте играла песня Виктора Цоя «Перемен». Мы просто улыбнулись — неловкий момент ожидания перед интервью, ничего особенного. Начался разговор, все прошло по плану, и мы благополучно забыли об этой сцене.
Через некоторое время интервью вышло и прямо в лиде — история о том, как журналистка поднималась на встречу под песню «Перемен» и как этот момент показался ей символичным для страны, экономики и самого разговора. Для нас это было полной неожиданностью: мы готовили тезисы, цифры, позиции, возможные вопросы — но в текст попало то, что никто не планировал.
Тогда я впервые понял важное различие. Посредственный журналист фиксирует ответы. Хороший — фиксирует атмосферу. А сильный замечает смысл даже там, где все остальные видят фон. Иностранный журналист приходит не только за словами спикера — он приходит за историей, которая объяснит читателю мир. Иногда это происходит через деталь, неуловимую или незначимую для отечественного профессионала.
Три роли одной профессии
Итак, российский финансовый журналист — интерпретатор рынка; российский медиажурналист — наблюдатель индустрии, а иностранный журналист — аналитик системы и архитектор разговора. Никто из них не ошибается по умолчанию — они просто отвечают на разные вопросы: что произошло, что это значит, почему мир движется туда, куда движется.
Почему различия неизбежны
Разница не в уровне профессионализма — она институциональна. Российский рынок долго жил в дефиците данных, поэтому источник стал главным носителем правды. Медиасреда существовала в состоянии постоянной турбулентности, поэтому журналистика смотрела внутрь самой себя. Международная журналистика развивалась в условиях переизбытка информации: там ценность журналиста — не доступ к словам, а способность объяснить систему и построить разговор, в котором появляется новая мысль.
Решение: новый навык журналистики
Сегодня рынки фрагментированы, медиа поляризованы, аудитории разошлись по своим информационным мирам. Именно поэтому главный профессиональный навык меняется: журналисту больше недостаточно быть владельцем источников информации, наблюдателем индустрии или аналитиком данных — по отдельности. Нужен переводчик между системами — тот, кто умеет понимать бизнес, сохранять дистанцию к индустрии, выстраивать доверие со спикерами и видеть за событием структуру.
Будущее журналистики — не в скорости публикации и не в жесткости вопросов, а в способности создать разговор, после которого реальность становится понятнее аудитории. Потому что сильное интервью — это не момент, когда журналист задает самый жесткий вопрос. Это момент, когда собеседник впервые перестает отвечать по должности.