В интернет-торговле все решает конверсия. Малейшая ошибка — и клиент уходит, а бизнес теряет деньги. Казалось бы, все просто: достаточно создать сайт, запустить рекламу — и прибыль польется рекой. Однако на практике интернет-магазины нередко сами создают себе финансовые ловушки, мешающие росту выручки. Мара Склярова, директор по маркетингу компании Payselection, рассказала Sostav о наиболее распространенных ошибках, серьезно замедляющих развитие бизнеса.
Нарушение пользовательского пути
Потребительский путь включает девять ключевых этапов:
- Отсутствие потребности.
- Осознание потребности.
- Поиск информации.
- Поиск альтернатив.
- Знакомство с компанией и продуктом.
- Покупка.
- Потребление.
- Повторная покупка.
- Адвокация бренда.
На любом из этих этапов может возникнуть проблема: коммуникация непрозрачна, сайт работает некорректно, кнопка оплаты спрятана, каталог неудобен, описание товаров или услуг непонятно, происходят ошибки при вводе данных и оплате. Клиент теряется: куда нажимать, как оформить заказ, где ввести данные? Итог — потеря выручки.
Для выявления слабых мест в пользовательском пути активно используют CJM (Customer Journey Map) — метод визуализации, помогающий проанализировать поведение покупателя от осознания потребности до ее удовлетворения с помощью продукта компании.
Бизнес — это цепь, и ее прочность определяется самым слабым звеном. В пользовательском пути такими звеньями становятся моменты, когда клиент не понимает, что делать дальше, и просто уходит. Если их не исправлять, конверсия будет падать, прибыль — снижаться, а клиенты — транслировать негативный опыт.
Например, MasterCard совместно с UsabilityLab проводили исследование, где подчеркивали, что интернет-магазин может потерять до 18% клиентов из-за сложной формы заказа на сайте, а 17% потенциальных покупателей отказываются от совершения транзакции, потому что процесс оплаты им кажется небезопасным. Также приводится ряд исследований на сайте Baymard Institute, где выведено среднее значение отказа на этапе корзины — 70,19%. Причины отказов могут быть на различных этапах: от слишком высоких дополнительных к товару затрат (доставки, сборы и другие) до отсутствия удобного способа оплаты. Поэтому важно регулярно тестировать пользовательский путь, анализировать данные и выявлять точки роста.
Неправильно настроенная программа лояльности
Программа лояльности должна увеличивать выручку за счет роста повторных покупок, среднего чека и срока жизни клиента. Одним из ключевых показателей становится LTV (Lifetime Value) и, вместе с ним, метрика удержания клиентов — Retention Rate.
Значительное влияние клиентской лояльности на прибыль компаний неоднократно подтверждалось исследованиями. Например, Harvard Business Review отмечает, что увеличение показателей удержания клиентов на 5% увеличивает прибыль на 25−95%.
Однако бонусные и скидочные программы — как лекарство: при правильном применении они приносят пользу, а при неумеренном — ведут к финансовым потерям.
Любая программа лояльности связана с затратами. Даже если клиент получает что-то «бесплатно», это недополученная выручка ради потенциальной прибыли в будущем. Поэтому необходимо тщательно просчитывать как саму программу, так и систему поощрений.
Не стоит раздавать бонусы и скидки всем подряд. Программа должна быть подкреплена аналитикой. Например, если у бизнеса есть суперлояльный покупатель, который и так совершает покупки без скидок, зачем давать ему дополнительные бонусы? Важно анализировать поведение клиентов, а не раздавать поощрения наугад.
Один из эффективных инструментов сегментации аудитории — RFM-анализ. Он помогает определить, кто является VIP-клиентом, кто покупает без скидок, а кого стоит дополнительно мотивировать. Если клиенту действительно нравится продукт, он остается не из-за скидок, а потому, что ценит предложение компании.
Иная ситуация с покупателями, интерес которых угасает. Бонусы и акции могут быть полезны, но только при экономически обоснованном подходе. Если не учитывать экономику, бизнес может уйти в минус.
Многие компании совершают ошибки: разрешают 100% списание бонусов, бесконтрольно выдают скидки или проводят акции без расчетов. В итоге покупатели начинают использовать систему в ущерб бизнесу.
Перед запуском программы лояльности важно учитывать:
- Стоимость привлечения клиента — анализ показателей:
- CAC (Customer Acquisition Cost),
- CPS (Cost per Sales),
- CPL (Cost per Lead),
- CPA (Cost per Action),
- рентабельности (ROAS, ROMI),
- и других метрик с учетом расходов на ФОТ (фонд оплаты труда) сотрудников, аутсорс и сервисы.
- Срок окупаемости клиента — часто первая покупка не покрывает расходы на привлечение.
- Затраты на удержание клиента — стоимость коммуникаций, сервисов (CDP, CRM), зарплаты сотрудников, расходы на программы поощрений.
Задача бизнеса — как можно быстрее окупить клиента и сделать его источником прибыли. Чем быстрее потребители выходят на точку окупаемости, тем лучше.
Отсутствие аналитики и учета данных
Игнорирование ключевых метрик может привести к финансовым потерям. Например, «Аэро» и «Матемаркетинг» провели исследование, где отмечают, что до 72% респондентов российских компаний признаются, что теряют деньги из-за отсутствия качественных данных и подхода data-driven.
Data-driven подход — естественная тенденция в эпоху цифровизации. Принятие решений на основе данных, по результатам исследований, позволяет компаниям в 23 раза чаще получать клиентов, в шесть раз чаще их удерживать и в 19 раз чаще выходить в прибыльность.
Почему владельцы бизнеса не учитывают эти моменты? Причины могут быть разными: отсутствие компетентности, непонимание принципов аналитики, нехватка ресурсов. Многие ориентируются только на выручку, игнорируя реальную прибыльность.
Выход есть всегда
Ошибки в пользовательском пути, непродуманная программа лояльности, игнорирование ключевых метрик — все это не просто тормозит рост бизнеса, а буквально вымывает деньги. Хорошая новость: ситуацию можно исправить. Достаточно анализировать данные, тестировать гипотезы, считать экономику и оптимизировать процессы. Главное — не действовать наугад, а выстраивать стратегию осознанно. Тогда прибыль не заставит себя долго ждать.