Бизнес все чаще выходит за рамки прибыли и продаж — на первый план выходит социальная и экологическая ответственность. Почему компании по всему миру — и в России — все активнее интегрируют устойчивую повестку в свои стратегии, и как это помогает не только улучшать мир, но и усиливать бренд? Об этом маркетинговое агентство PW agency рассказало Sostav.
Что это такое
Аббревиатура ESG основана от начальных букв трех английских слов: environment (относящийся к окружающей среде), social (социальный) и governance (управление).
Вкратце, это идея о том, что бизнес добровольно берет на себя ответственность за сохранность природы, состояние общества и прозрачность корпоративного управления.
Довольно часто ESG также называют «устойчивостью» или «устойчивым развитием», хотя последнее определение несет более широкий смысл, подразумевая целую философию об улучшении мира.
Концепция ESG начала свое триумфальное шествие по планете еще в 2004 году, когда председатель ООН Кофи Аннан озвучил ее основные тезисы в выступлении, обращенном к руководителям крупнейших корпораций.
Постепенно во всем мире люди привыкают к идее о том, что бизнес должен приносить социально значимую пользу обществу, которая не ограничивается созданием рабочих мест и исправной уплатой налогов.
Соответственно, компании, следующие принципам ESG и отражающие это в своих маркетинговых коммуникациях, получают преимущество.
Примеры ESG-маркетинга в России
Стоит отметить, что подобные идеи в нашей стране имеют очень давние традиции. Например, купцы Российской империи понятия не имели о существовании ESG, но тратили на общественно полезные проекты миллионы полновесных золотых рублей.
Среди современных российских компаний, успешно применяющих принципы ESG, можем назвать одного из клиентов PW agency — Топливный дивизион Росатома (ТВЭЛ).
Например, осенью прошлого года представители Ангарского электролизного химического комбината (входящего в ТВЭЛ) выпустили в реку Китой более 60 тыс. мальков сазана. Подобные мероприятия проводятся на регулярной основе и находят свое отражение в СМИ. Это прекрасный пример работы в направлении Environment (первая буква в ESG).
Причем в случае с ТВЭЛ это жест доброй воли, а не насущная необходимость, поскольку единственному в России производителю ядерного топлива просто не с кем конкурировать.
Еще один интересный пример — розничная сеть «Перекресток» несколько лет назад создала сайт, посвященный здоровому образу жизни, а также запустила проекты в соцсетях, направленные на популяризацию полезных привычек среди пользователей. Здесь проявляется второй аспект ESG — Social.
Также многие российские компании на протяжении последних лет демонстрируют прозрачность своей деятельности — публикуют отчеты даже по тем сферам, по которым не обязаны предоставлять открытые данные по закону, а также стремятся популяризировать определенную бизнес-этику. Так ESG-маркетинг проявляется в своем третьем аспекте — Governance.
Преимущества ESG
Маркетинговый эффект от ESG держится на трех китах:
Рост доверия и уважения к бизнесу
Когда потребители видят, что компания что-то делает для общества, как-то улучшает жизнь страны или заботится о природе, к ней формируется положительное отношение.
На первый взгляд, это кажется малозначимым фактором, ведь массовый потребитель все равно принимает покупательское решение, глядя на качество и стоимость продукции.
Однако важно помнить, что мы живем в эпоху, когда огромное количество компаний предлагает потребителям схожие товары по близким ценам. В таких условиях для того, чтобы чаша покупательских симпатий склонилась в вашу сторону, нужны именно положительные ассоциации с брендом.
Создание позитивных инфоповодов
В эпоху рекламных войн и огромного количества PR-кампаний в интернете привлекать внимание к бизнесу становится все тяжелее.
Однако ESG-проекты позволяют сделать это опосредованным образом, через общественно полезные инициативы. Открываются возможности для сотрудничества с государственными учреждениями, вузами и разнообразными НКО. При грамотном подходе можно добиться мощного массового и медийного эффекта.
Повышение инвестиционной привлекательности
Во всем мире считается, что компании, применяющие ESG, выглядят в глазах инвесторов более привлекательно. Существуют даже специальные рейтинги, где корпорации ранжируются именно по этому принципу.
На инвестиционную привлекательность компаний с ESG-экспертизой влияют сразу несколько факторов:
- Во-первых, приверженность принципам устойчивости снижает вероятность того, что компания окажется в эпицентре какого-нибудь скандала, связанного с загрязнением окружающей среды, бесчеловечным отношением к сотрудникам или махинациями на уровне корпоративного управления.
- Во-вторых, внедрение ESG свидетельствует о том, что руководство компании мыслит современно, то есть, умеет улавливать тренды. Как известно, способность адаптироваться к новым условиям — одна из наиболее важных черт бизнеса для выживания и развития.
- В-третьих, инвесторы тоже люди и могут ввиду собственных убеждений симпатизировать именно компаниям, которые придерживаются принципов ESG в своей деятельности. Конечно, на первом месте для абсолютного большинства инвесторов стоят коммерческие соображения. Однако при выборе между сопоставимыми по перспективности бизнесами выбор будет сделан в пользу того, кто придерживается принципов ответственности перед обществом и природой.
Думается, что все эти преимущества стоят того, чтобы учитывать ESG-повестку при формировании стратегической маркетинговой стратегии.
Анна Автайкина, основатель PW agency:
Это направление в нашей стране ждет большое будущее. Российские предприниматели и маркетологи заслуженно славятся находчивостью, а ESG благодаря своей многогранности открывает широкое поле для экспериментов.
По словам Анны, которая знакома со многими из первопроходцев ESG в России, в этой сфере также очень важно искренне желать сделать мир чуть лучше.