Радио 
Еще 10 лет назад банки конкурировали технологиями, сейчас этого недостаточно. Быстрые платежи, удобные приложения и выгодные предложения превратились в рыночный стандарт. Следующим конкурентным преимуществом становятся эмоции, доверие и способность банка стать частью повседневной жизни клиента. К такому выводу пришли участники сессии «Банк, в который влюбляются. Как финтех становится дофаминовым», прошедшей в рамках Финансового конгресса Центробанка России.
В дискуссии участвовали:
- Михаил Мамута, руководитель службы по защите прав потребителей и обеспечению доступности финансовых услуг Центробанка;
- Андрей Личманов, председатель правления «Ozon Банка»;
- Борис Ведерников, член совета директоров банка «Точка»;
- Тимур Зулкарнаев, старший вице-президент, директор по маркетингу, дизайну и привлечению клиентов «Альфа-Банка».
Модератором дискуссии выступил старший вице-президент, директор по маркетингу и коммуникациям «Сбера» Владислав Крейнин.
Открывая дискуссию, Владислав Крейнин привел данные исследований, показывающих, что конкуренция постепенно смещается от функциональности к эмоциональному восприятию бренда. 88% потребителей не готовы покупать у бренда без доверия, 55% скорее выберут впечатление, чем вещь. 87% считают богатым того, кто инвестирует в эмоции, а не в материальные приобретения.
По словам модератора дискуссии, любовь клиента перестала быть абстрактной категорией — ее влияние можно измерить. Эмоциональное совпадение с брендом все сильнее влияет на выбор банка. В качестве примера он привел результаты бренд-трекинга, согласно которым «Альфа-Банк» существенно усилил позиции по показателю «подходит мне по духу».
Старший вице-президент «Альфа-Банка» Тимур Зулкарнаев рассказал, что трансформация клиентских ожиданий легла в основу новой стратегии кредитной организации — фантеха, где технологии используются не только для решения функциональных задач, но и для формирования эмоциональной связи с клиентом. Такой подход невозможно реализовать только за счет маркетинга. Он требует процессных и структурных изменений внутри компании. В частности, в «Альфа-Банке» развивают направление эмоционального дизайна, которое помогает делать привычные клиентские сценарии более человечными.
Также участники дискуссии обсудили, где проходит граница между эмоциональным вовлечением клиента и манипуляцией. По словам Тимура Зулкарнаева, ответом на этот вопрос становится доверие, которое складывается из трех уровней — рационального, эмоционального и социального. По мнению спикера, задача банков — выстраивать доверительные отношения с клиентом, а не искать границы допустимого влияния на его выбор.
Тему отношений с клиентами продолжил член совета директоров банка «Точка» Борис Ведерников. Он отметил, что предпринимателей часто воспринимают как исключительно рациональных клиентов, однако на практике они ежедневно принимают решения в условиях высокой неопределенности и постоянного стресса. Поэтому задача банка — не подталкивать клиента к очередному финансовому решению, а помогать ему принимать более взвешенные решения и становиться партнером в критический момент.
Председатель правления «Ozon Банка» Андрей Личманов обратил внимание, что эмоциональная привязанность складывается не только из ярких коммуникаций, но и из повседневного клиентского опыта. По его словам, будущее банковских сервисов — в том, чтобы они становились максимально естественной частью жизни человека, а сама кредитная организация помогала решать задачи именно в тот момент, когда это действительно необходимо клиенту.
Одна из тем дискуссии была посвящена искусственному интеллекту (ИИ) и тому, как он изменит взаимодействие человека с банком. Руководитель службы по защите прав потребителей и обеспечению доступности финансовых услуг Центробанка Михаил Мамута сообщил, что в перспективе пяти-семи лет люди будут все чаще делегировать цифровым помощникам подготовку финансовых решений, а со временем — и сам выбор. При этом ключевым вопросом станет не столько уровень развития технологий, сколько доверие к ним и прозрачность алгоритмов.
Эту мысль поддержал Владислав Крейнин. По его словам, следующим конкурентным полем станет не только борьба за клиента, но и за его цифрового агента. «Ассистент наследует ту любовь, что человек уже отдал бренду», — отметил модератор. Другими словами, если сегодня человек доверяет банку, то в будущем именно этот банк с большей вероятностью будет рекомендован его ИИ-помощником по умолчанию.