Sostav.ru

5 ноября экспертный клуб НРФ обсудит цифровую трансформацию отрасли

Спикеры расскажут, в чем нуждается рынок в эпоху тотального digital и новых технологий

02.11.2020

5 ноября в 10:00 начнется прямая трансляция круглого стола, центральной темой которого станет технологическая трансформация отрасли. Дискуссия будет разделена на два блока: первая половина будет посвящена разговору о данных, а во второй спикеры обсудят изменения экосистемы digital-рынка, текущую роль контента и прогнозы на 2021 год. Оргкомитет представляет главные содержательные аспекты встречи.

Прогрессирующая необходимость в данных

Еще недавно основой маркетинговых кампаний были прежде всего аудиторные данные медиаплощадок. Теперь крупные рекламодатели все чаще используют для сегментации аудитории собственные данные о клиентах, а также данные третьих сторон — операторов связи, ритейлеров, банков и других источников.

Здесь возникает ряд вопросов. Как эффективно использовать эти данные и объединять их? Какие риски для дальнейшего сбора данных несут будущие ограничения Google и Apple по идентификации пользователей и устройств? Всегда ли данные третьих сторон помогают лучше сегментировать аудиторию?

Михаил Цуприков, директор по мобильным технологиям и продуктам Mediascope:

Количество данных на рынке растет с каждым годом. Сегодня они есть практически у всех игроков, но по большей части — в разрозненном виде и с неполной информацией о человеке. Как правило, это условный идентификатор, часто не самый стабильный.

Mediascope видит растущую потребность рынка в данных непосредственно о человеке, его контактах с медиа и рекламой и его покупательском поведении. Чтобы предоставить эти данные нашим клиентам, мы развиваем гибридный подход в исследованиях, совмещая панельные измерения с технологиями.

По словам Цуприкова, это поможет Mediascope не только эффективно использовать новые источники данных, но и предоставить рынку принципиально новую возможность доступа к более гранулярным данным для построения новых алгоритмических продуктов, «которые будут двигать весь рекламный рынок вперед».

Неизбежные изменения: трансформация экосистемы, новые потребности и контентная политика

Если в этом году экспериментальные размещения по единому аудиторному показателю в разных цифровых средах только стартовали, то в 2021 году таких кейсов будет уже несколько десятков. Один из идеальных результатов цифровизации любого бизнеса — максимальная интеграция всех процессов: от логистики и найма персонала до взаимоотношений с поставщиками и клиентами.

Сергей Ефимов, директор по маркетинговым технологиям OMD OM Group :

Отрасли нужны качественные кадры — их нехватка на всех сторонах процесса всегда очень сильно препятствовала развитию индустрии. Отрасли нужна смелость, открытость новому, готовность завтра поступать не так, как вчера, и принимать новые решения. И конечно, отрасли необходим внутренний диалог и стандартизация — индустрия интернет-рекламы с самого момента ее основания страдала из-за крайне низкого уровня принятия индустриальных понятий и стандартов.

По словам Chief Transformation Officer Dentsu Russia Михаила Шкляева, в масштабе всей отрасли не произошло глобальных изменений. Подход к планированию маркетинговой деятельности остался тем же: на старте важно понимать конечную задачу бренда и определить, какими метриками измерять полученный результат, отметил он.

Михаил Шкляев, Chief Transformation Officer dentsu Russia:

Сегодня способов оценить эффективность рекламных кампаний стало гораздо больше, в таких условиях умение выделять главное приобретает новую ценность на рынке. При этом бренду важно формировать рекламную стратегию не только исходя из традиционных показателей — потенциала охвата и стоимости канала, — но и качества контакта в этом канале, а именно внимание становится новой важной метрикой.

Теперь любую маркетинговую кампанию можно привязать не только к размеру охваченной аудитории, но и к конкретному бизнес-результату. Это сильно меняет весь ландшафт рекламного рынка. Технологические компании предлагают клиентам не только рекламный инвентарь, но и весь комплекс услуг по цифровизации бизнеса.

По словам Владимира Маклакова, Digital Experience Director Digitas Moscow (входит в Publicis Groupe Russia ), из-за кризиса конверсионные показатели вышли на первое место, и бренды стали чаще задаваться вопросами эффективности: что конкретно приносит их бизнесу тот или иной канал, проект. По мнению Маклакова, это делает рынок прозрачнее и честнее, но есть и другой аспект — отсутствие навыков объединения технологии с сутью бренда.

Владимир Маклаков, Digital Experience Director Digitas Moscow (входит в Publicis Groupe Russia ):

Много говорится о том, что важен анализ опыта потребителя, его взаимодействия с брендом, поиск инсайтов. Но по факту этого нет. Видишь, как применяется технология, но не видишь в ней бренда и того, как он с ней связан. Решением должна стать дальнейшая трансформация работы клиента с агентством, основанная на создании интегрированных команд и формировании единых стратегий. Модель «заказчик-исполнитель» устарела. Текущая ситуация требует от всех быть смелыми, гибкими и прорывными, идти на эксперименты и иметь на это бюджет. Попытки, как раньше, усидеть на двух стульях, в новых реалиях не работают.

Сами рекламодатели хотят от площадок не только показов баннеров, а эффективного взаимодействия по всей цепочке привлечения клиента: от показа товара в маркетплейсе до его прихода в салон или магазин. Это уже не отношения заказчика и исполнителя, а все чаще партнерство. Задача рекламного агентства как посредника в такой ситуации сильно усложняется — сами площадки все чаще хотят работать с клиентами напрямую, а клиенты хотят, чтобы агентства брали на себя ответственность за бизнес-результаты.

Увлечение performance-метриками приводит к тому, что креативная составляющая кампаний сильно беднеет: рекламодатели и агентства увлекаются механиками и начинают гораздо меньше работать с брендом, что отрицательно влияет на лояльность пользователей.

СЕО MediaCom Ярон Фаризон отметил, что в эпоху повальной цифровизации необходимо четко понимать, что все активности должны быть взаимосвязаны и направлены на создание результативного brand experience. По его словам, performance-подход позволяет очень быстро отследить отдачу от каждого вложенного рубля и увидеть влияние на целевые KPIs — этот подход формирует правильный mindset у маркетологов, ставя бизнес-эффективность во главу угла.

Ярон Фаризон, СЕО MediaCom:

Радуясь кратковременной отдаче от performance-инструментов, нельзя забывать о долгосрочном развитии бренда и создании запоминающегося опыта его восприятия: то, что работает на продажи в моменте, может не лучшим образом сказаться на будущих отношениях с потребителем, что в конечном счете приведет к снижению эффективности маркетинговых усилий на продажи. Так, например, может отрицательно повлиять непропорциональный фокус на промо во многих категориях или отсутствие четкого понимания brand purpose потребителем.

Чтобы система brand-performance работала, рынку нужна уверенная и прозрачная система измерений, позволяющая видеть, как отрабатывает коммуникация на всех этапах вовлечения потребителя — от традиционных охватных каналов и нишевых микроплощадок до точек продаж. Тогда решения по инвестициям будут максимально целесообразными.

Организатором ноябрьской встречи выступит Ассоциация коммуникационных агентств России и ассоциация интерактивной рекламы IAB Russia. В перерыве между содержательными блоками дискуссии состоится объявление победителей конкурса digital-кейсов MIXX Russia Awards. Чтобы не пропустить старт трансляции, подпишитесь на нее на сайте экспертного клуба НРФ.

Организаторы — АКАР, РАМУ, IAB Russia, ЦРБК, ADPASS.
Титульный партнер — «Газпром-Медиа холдинг».
Генеральный research-партнер — исследовательская компания Mediascope.

Партнеры — OMD OM Group, Национальный рекламный альянс, dentsu Russia, Publicis Groupe Russia, холдинг GroupM, сейлз-хаус Эверест , коммуникационная группа АДВ , холдинг «Медиа-1», Hyper , MediaSniper .

Генеральный индустриальный партнер — Sostav.
Стратегические партнеры — РБК, «Яндекс», Mail.ru Group.
Генеральный social media партнер — Instagram.
Информационные партнеры — Rambler Group, Мир 24.

Партнерский материал
Ваш браузер устарел
На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.
Ваш браузер использует блокировщик рекламы.
Он мешает корректной работе сайта. Добавьте сайт www.sostav.ru в белый список.