В новом выпуске рубрики Sostav «Эксперты на связи», где ведущие специалисты рынка отвечают на вопросы читателей, гостем стал Илья Левинсон, СЕО «Монстарс». Илья работает в коммуникациях более 8 лет. Разрабатывал и реализовывал интегрированные коммуникационные кампании для «Точка Банка», «Авито», «Бургер Кинг», PicsArt, Skillbox, Gett, «Норникеля», «Цифровой платформы МСП» и прочих крупных компаний.
Что будет с агентским рынком через 5 лет?
Думаю, в ближайшие пять лет разница между крупными сетевыми агентствами и бутиковыми станет еще заметнее. Это уже происходит — многие небольшие команды трансформируются и превращаются во фриланс-группы с частичной агентской инфраструктурой. Фактически это объединения специалистов, которые работают вместе под общим названием, берут на себя конкретные проекты и постепенно формируют базу клиентов.
При этом полноценное превращение таких команд в классические бутики не всегда целесообразно. Им сложно выстроить устойчивую бизнес-модель. Когда команда держится на личных связях и проектной занятости, не хватает управленческого слоя, постоянных контрактов и финансовой подушки. Из-за этого такие объединения остаются скорее креативными кооперациями, чем полноценными агентствами. Например, медийные проекты, где в большинстве случаев оплата происходит постфактум, становятся слишком затратными для малых структур. Поэтому такие команды берут на себя точечные задачи и решают конкретные кейсы.
Как вы считаете, какие конкретные навыки зумеров делают их ценными сотрудниками в текущих условиях рынка, и как компании могут адаптироваться к их стилю работы?
Главная сила зумеров в том, что они с рождения говорят на языке контента. Это поколение выросло в среде постоянных изменений, поэтому у него хорошо развиты чувствительность к контексту и эмпатия. Зумеры тонко ощущают социальные настроения, визуальные коды и культурные тренды — а значит, способны создавать контент, который действительно «попадает» в аудиторию. В коммуникациях и маркетинге это качество становится особенно ценным в условиях перегретого медиаландшафта, когда привычные инструменты уже не работают по отдельности, и дешевых каналов продвижения больше нет.
Компании, в свою очередь, должны научиться использовать эти сильные стороны, а не пытаться «переломить» их под старые модели. Им важно давать больше гибкости и прозрачной обратной связи. Зумеры не ждут формальной иерархии, но ценят честность и понятные правила игры. Если организация выстраивает культуру уважения и открытого диалога, поколенческий разрыв перестает быть проблемой.
Не скучаешь ли ты по временам отвязного, беспринципного пиара, где можно было все и ничего тебе за это не было?
Я бы не сказал, что времена отвязного и беспринципного пиара ушли. Просто сам пиар стал менее заметным и гораздо более дорогим. Те, кто по-настоящему хотят делать масштабные истории и обладают для этого ресурсами, продолжают это делать — и, как и раньше, им за это ничего не бывает.
На рынке по-прежнему хватает «веселых» кейсов, о которых в открытую не говорят, но обсуждают в курилках. При этом корпоративные коммуникации сильно унифицировались: бренды становятся похожи друг на друга, а индивидуальности все меньше. Когда у тебя стоит задача продуктового продвижения, все сводится к базовым вещам — есть продукт, расскажи о его уникальных свойствах.
Так что, если честно, тот самый бесшабашный пиар никуда не делся. Его всегда было немного — и примерно столько же осталось сейчас.
Про ИИ все говорят, но используют ли нормально? Какие задачи решает ИИ у тебя в агентстве? Сколько людей уже сократили?
Сегодня об искусственном интеллекте говорят все. Но те, кто рассказывают, не всегда те, кто используют. Многие утверждают, что применяют ИИ, но при ближайшем разговоре оказывается, что речь идет лишь о ChatGPT, который помогает написать текст или отредактировать tone of voice. Это полезно, но на самом деле возможности ИИ куда шире.
В этом и заключается парадокс: если ты не говоришь про нейросети, ты считаешься морально устаревшим, но при этом реальных, действительно продуманных кейсов использования ИИ — единицы. Есть внутренние корпоративные решения, которые работают эффективно, но чаще всего они не попадают в публичное поле.
У нас в агентстве искусственный интеллект упрощает операционные процессы во всех отделах, где это уместно. PR-команда использует нейросети для расшифровки фактуры от клиентов, SMM-отдел применяет их в креативном шторме, дизайнеры — в визуализации идей. Особенно сильно ИИ помогает при подготовке коммерческих предложений: теперь не нужно тратить время на предварительную визуализацию — достаточно сделать это в нейросети, и все сразу понимают, о чем идет речь. При этом сама структура агентства не изменилась. Для нас ИИ — исключительно вспомогательный инструмент, а не замена людям.
Можно ли выстроить вертикальное управление с зумерами и не быть своим парнем, а быть авторитетом?
Я не думаю, что вопрос вертикального управления связан именно с зумерами. Здесь речь скорее про этап профессионального развития — начинающего сотрудника и его руководителя. Начальник не обязан быть «своим парнем». Он может быть хорошим, тактичным и понятным, но все-таки оставаться руководителем.
Зумеры вполне готовы воспринимать авторитет, просто он должен быть обоснованным. Им важно видеть, за что можно уважать руководителя — в чем его экспертиза, на чем строится стиль управления.
Формы проявления лидерства действительно меняются: кричать, давить или демонстрировать «я здесь самый умный» не работает. Так молодых сотрудников проще демотивировать — у них еще нет того самого «хитинового покрова», который появляется с опытом. Поэтому авторитет сегодня строится не на страхе, а на уважении, прозрачности и компетентности.
Какие КПЭ ставишь ты и ставят тебе? Выработка, оборот, ROI, удовлетворенность клиентов, что-то еще?
У меня как у руководителя агентства довольно простые KPI: размер выручки, норма прибыли, количество клиентов и средняя продолжительность сотрудничества с каждым из них. Эти же показатели я транслирую команде. Бизнес не может эффективно работать, если цели владельца и сотрудников принципиально различаются — это просто нелогично.
Показатель удовлетворенности клиентов тоже напрямую отражается в этих цифрах. Если клиенты остаются с нами надолго, расширяют контракты, пробуют новые форматы — значит, мы движемся в правильном направлении.
Раз в квартал мы обязательно запрашиваем у клиентов обратную связь: обсуждаем, что сработало, где нужно улучшить взаимодействие, какие новые задачи могут появиться. Это помогает сохранять долгосрочные отношения и развивать партнерство, а не просто закрывать проекты.
Как ты оцениваешь рынок труда? Тяжело ли искать хороших сотрудников?
Рынок труда сейчас действительно переживает непростое время. В нашей сфере это ощущается особенно остро. Проблема даже не столько в кадровом дефиците, сколько в общем изменении отношения людей к работе.
Раньше все было предельно понятно: ты развиваешь экспертизу, растешь в профессии — и твоя ценность со временем увеличивается. Сейчас все чаще внимание смещается на форму, а не на суть. Прежде профессионал понимал, что его опыт напрямую влияет на развитие карьеры. Теперь многие ориентируются не на реальные знания, а на базовые советы HR-специалистов из социальных сетей: например, если уже год нет повышения — попроси.
Ответственность сотрудников перед местом работы постепенно снижается, и это тревожный тренд. Да, важно соблюдать баланс, не перерабатывать, но все же ценность специалиста проявляется в его вовлеченности. Мемы о том, что «никто не обязан задерживаться после 19:01», не возникают на пустом месте — они отражают сдвиг в отношении к труду.