Поколение Z не просто имеет вес с точки зрения аудитории, оно активно вовлекает в свои идеи. Таким образом, убедив в чем-то человека в возрасте от 17 до 29 лет, можно достучаться сразу до семи. Такие выводы содержатся в совместном отчете «Aura Z» от Appinio и iProspect.
Социальные сети сегодня образуют параллельную, почти автономную экосистему, управляемую собственными правилами, форматами и «новыми лидерами». Их движущая сила — поколение Z: оно задает темп, выбирает новых инфлюенсеров и, главное, распространяет мнения.
Благодаря эффекту домино, когда определенная практика укореняется среди зумеров, она распространяется дальше, достигая в среднем семи французов всех поколений. Этот феномен iProspect и Appinio называют «аурой Z» — мультипликатором влияния, который они попытались измерить и активировать в рамках нового совместного исследования Aura Z.
Исследование описывает пятишаговую механику «заражения» (5C):
- Creer — зумеры создают коды и практики (форматы, лексика, ритуалы потребления).
- Circuler — распространяют их с помощью репостов, обсуждений, совместных просмотров и участия.
- Coacher — «подсаживают» близких, объясняя, как этим пользоваться.
- Convertir — остальные поколения подстраиваются и перенимают.
- Canoniser — тренд становится нормой массовой культуры.
Данные подтверждают силу этого механизма: 31% французов 30−75 лет узнали о каком-либо медиаконтенте от молодых людей, 62% изменили хотя бы одну социальную норму после общения с зумерами, 30% — познакомились с новыми брендами или трендами.
Таким образом, «эффект домино» поколения Z — это маркетинговая формула: убедив одного зумера, можно достучаться до семи. Главная задача брендов — научиться измерять и активировать этот коэффициент x7, превращая внимание поколения Z в устойчивый бизнес-результат.
Ранее сообщалось, что 44% представителей Z больше доверяют социальным сетям, чем государственным учреждениям (38%) в вопросах обмена персональными данными. У бэби-бумеров ситуация обратная: 47% больше доверяют государству, и только 19% — соцсетям.