В последнее время бренды начали осторожнее относиться к социальным инициативам: некоторые компании сократили или вовсе свернули подобные маркетинговые активности. Однако участие в таких проектах дает все больше возможностей укреплять свою репутацию и одновременно участвовать в решении общественно значимых проблем. При этом, согласно отчету Ipsos и Effie «Динамическая эффективность», работа с социальными темами требует от маркетологов тонкого баланса между ценностями бренда и реальными ожиданиями аудитории.
Отправной точкой анализа стала тенденция, зафиксированная в Ipsos Global Trends 2025, — растущая роль доверия и важность ценностного соответствия между брендом и аудиторией. Чтобы изучить этот фактор подробнее, Ipsos опросила 4200 жителей Великобритании об их отношении к 60 благотворительным инициативам, реализованным 109 брендами в семи товарных категориях.
Данные показывают, что социальная повестка по-прежнему волнует потребителей: 78% признаются, что глубоко обеспокоены хотя бы одной социальной проблемой. Однако отношение к роли брендов в этих вопросах остается неоднозначным. Так, 37% респондентов заявили, что для них не имеет значения, являются ли компании «этичными» или социально ответственными, а большинство считает, что решением общественных проблем в первую очередь должно заниматься государство.
Тем не менее многие бренды продолжают восприниматься как позитивная сила. Около 32% согласны с тем, что компании оказывают благотворное влияние на общество и окружающий мир, а в ряде категорий отдельные бренды особенно заметны благодаря своим инициативам. Это показывает, что при грамотном подходе социальные проекты могут не только поддерживать важные темы, но и приносить бизнес-результаты.
В 2025 году, по данным Gallup, главной проблемой человечества стала экономика. В среднем 23% жителей 107 стран назвали экономику самой важной задачей. Эта цифра более чем вдвое превышает долю тех, кто назвал работу, политику или безопасность.