Радио 
Весной 2026 года ROSTIC'S представил новое «Азия меню», которое решил продвигать через культурный контекст. В кампанию вошли PR-посевы, блогерские дегустации, интерактивы с предсказаниями, тематическое оформление ресторанов и собственный фестиваль для поклонников аниме. О том, как строилась коммуникация и каких результатов удалось добиться, Екатерина Мамаева, руководитель команды национального маркетинга ROSTIC’S, рассказала Sostav.
Задачи
В последние годы интерес к азиатской культуре в России не снижается: тренд охватывает музыку, кино, моду и, особенно, гастрономию. На этом фоне ROSTIC’S продолжает развивать линейки меню, вдохновленные кухнями разных стран, и весной 2026 года представил новое «Азия меню», в котором собрал самые узнаваемые вкусы региона.
Главный вызов заключался в том, чтобы не просто представить новые блюда, а найти коммуникационный формат, который был бы близок поклонникам азиатской культуры. Команда решила уйти от традиционного продуктового продвижения и построить кампанию вокруг культурных кодов, знакомых аудитории по аниме, фестивалям и современной азиатской поп-культуре.
Перед командой стояли следующие задачи:
- привлечь внимание аудитории к запуску новой линейки еще до старта продаж;
- выделить новинки на фоне других сезонных предложений на рынке быстрого питания;
- обеспечить высокий охват кампании и поддержать продажи в первые недели после запуска.
Об идее кампании
Команда решила не ограничиваться рассказом о составе блюд и сделать ставку на культурный контекст, который уже близок целевой аудитории. В основу коммуникации легли узнаваемые символы и образы Азии: манэки-нэко, предсказания, цветение сакуры, аниме и японская эстетика. Эти элементы использовали на всех этапах кампании — от анонсов и оформления ресторанов до интерактивных механик и собственного фестиваля «Сакура Фест».
Реализация
Этап 1. Прогрев «крабсбургером» и манэки-нэко
Пресс-служба ROSTIC’S за три недели анонсировала линейку, разослав пресс-релизы в крупные СМИ и Telegram-каналы, и сделала акцент на ключевой новинке — бургере с крабовой котлетой. Информацию быстро подхватили развлекательные и городские каналы. В комментариях начали активно обсуждать продукт, и у него даже появилось неофициальное название — «крабсбургер». Параллельно за несколько дней до запуска провели дегустации для региональных блогеров. Инфлюенсеры первыми попробовали новинки из «Азия меню» и поделились впечатлениями в своих каналах.
Еще одна активация, позволившая подогреть интерес к будущей линейке — большой надувной манэки-нэко (японский кот-талисман) в торговом центре «Авиапарк» в Москве. В лапах он держал большую табличку с QR-кодом, при переходе по которому можно было получить специальные предсказания.
Этап 2. Азия в ресторанах
За день до запуска команда сделала анонс в крупном Telegram-канале «Ты в тренде или уходи». Подготовили пост в виде сетки из карточек: в центре — изображение манэки-нэко, а вокруг — картинки с эффектом блюра, которые выглядели как «скрытые» предсказания. При нажатии на каждую карточку текст проявлялся, и пользователь мог прочитать сообщение.
Каждое предсказание шутливо обыгрывало новинки меню, например: «Двойная удача, как двойной Азия краб бургер» или «Пусть твоя популярность будет как у Азия ролла с курицей — вне конкуренции». В описании к посту дополнительно рассказали о ключевых позициях «Азия меню» и приглашали аудиторию посетить рестораны, которые специально украсили в азиатском стиле.
Необычную атмосферу Японии создали в 12 точках разных городов — Москвы, Санкт-Петербурга, Перми, Уфы, Екатеринбурга, Новосибирска, Казани и Нижнего Новгорода. В залах ресторанов появились японские фонарики, из-за киосков выглядывали манэки-нэко, а на кассах гостей встречали фигурки котиков.
Этап 3. Превращение меню в аниме-фестиваль
В поддержку «Азия меню» команда вышла за рамки стандартных промо и запустила собственный офлайн-ивент. День для проведения мероприятия был выбран не случайным образом, так как 11 апреля — Всемирный день аниме. Именно к этой дате и был приурочен фестиваль под названием «Сакура Фест». Кроме того, фестиваль органично совпал с сезоном цветения сакуры в Азии.
Екатерина Мамаева, руководитель команды национального маркетинга ROSTIC’S:
Для продвижения «Сакура Феста» мы тоже выбрали котика манэки-неко, который приносит удачу, а его прикрытые глаза символизируют исполнение желаний в ближайшее время. Именно это мы хотели пожелать всем участникам «Сакура Феста». К тому же он невероятно мило выглядит, сразу привлекая внимание на декоре в ресторанах, что мы увидели в том числе по статистике сканирования QR-кодов с предсказаниями от манэки-неко.
Аудиторию на «Сакура Фест» привлекали через розыгрыш в официальном Telegram-канале ROSTIC’S. У подписчиков был шанс выиграть два билета на двоих на фестиваль (призовой фонд — 100 билетов), фирменный набор для чайной церемонии (из 50 наборов), а также главный приз — поездку в Японию на двоих. В итоге комментарии быстро превратились в поток рекомендаций, скринов и артов — пользователи активно делились своим аниме-бэкграундом. Всего в розыгрыше приняло участие более 8 тыс. человек.
Этап 4. Празднования Сакура Феста
Мероприятие состоялось в Москве в ТЦ «Европейский» в пространстве кинотеатра «Синема Парк». Многие гости приходили в костюмах героев из аниме. Во время сбора они могли сделать классные кадры на фотозоне со станцией косплея и создать омамори — традиционный японский талисман наудачу в виде небольшого тканевого мешочка с вышивкой и иероглифами. Также любой желающий мог пообщаться с русским голосом аниме — актером озвучки Анкордом и топовой косплеершей Олидушкой (Лидией Лепешкиной).
Затем гостей пригласили в зал. Всем участникам выдали тематические подарки: аниме-постеры, закладки для манги, а также блюда из «Азия Меню». Дегустация блюд проходила в кинозале, чтобы гости могли в комфорте протестировать новинки.
Программа началась с выступления живого оркестра Nella Musica, известного концертной деятельностью по саундтрекам из аниме и игр — в рамках программы музыканты сыграли саундтреки из популярных аниме. Затем состоялось шоу с косплеершой Олидушкой и Анкордом, режиссерам дубляжа аниме: гости могли продемонстрировать свои костюмы в косплей-дефиле, поучаствовать в квизе с тематическими вопросами и в конкурсе «угадай опенинг» (музыку из заставки к аниме). Завершал программу показ полнометражного фильма Хаяо Миядзяки и студии Ghibli «Мальчик и Птица».
Ивент посетили 168 гостей, также за участие в косплей-дефиле и квизах среди самых активных дополнительно был проведен еще один розыгрыш.
Результаты
Все эти активации привели к определенным результатам: в первую неделю новое «Азия меню» продавалось на 37% выше плана. «Отдельно можно выделить "Азия Краб Бургер" — он продавался в 10 раз выше плана, — делится Екатерина Мамаева, руководитель команды национального маркетинга ROSTIC’S.
Также команда ROSTIC’S подсчитала следующие результаты:
- в эфире ТВ-каналов рекламу «Азии меню» в ROSTIC’S видели почти 90% целевой аудитории, охват «Азии меню» в диджитал-медиа достиг более 29 млн уникальных пользователей;
- в соцсетях суммарное количество просмотров превысило 26 млн, количество органических просмотров — 16 млн. При этом посты с отсылками к аниме-культуре получали больше вовлечения в Telegram, где у бренда более молодая аудитория. Суммарно получили в четыре раза больше реакций в сравнении с обычными постами;
- ERV (часть аудитории, которая просмотрела видеоконтент и совершила с ним значимое взаимодействие) составил 5%, что выше среднего в 1,7 раз.
- охваты «Сакура Феста» в диджитал превысили 6 млн уникальных пользователей.